如果我们要分析、理解经营者、企业家们的一般行为因素，试图从中找出有规律性、有说服力的东西时候，可能不应该忽视这样一个最基本的事实：人也是自然界的产物，我们--包括那些成功者们--身上必定都带着某些自然的特征，受自然所支配，从而要遵循一些自然的行为法则，任何人都有跳不出这个框框。以下是其中三个方面：

第一：相对于我们的欲望来说，这是一个稀缺的世界。

事实上，每一个人要追求成功，无非是想得到些什么。你参加一场比赛，肯定是要赢得胜利；经商做生意，当然是为了赚钱。你想得到的，通常，其他人也想得到。比赛的时候，不单只是你想赢，对方也想；赚钱就更是谁都想的事情！

现实生活中的情况是，如果很多人都想得到的话，是不可能让每一个人都能够满足。所以，经济学认为，世界上任何一样你想要的东西，几乎都是稀缺的。结果就是，有人得到了，往往就会有人得不到；或者，有人得到多一些，必定就有人要少得一些。

第二：我们应该承认，每个人都具有自私这种天性。

经济学之父亚当·斯密说过，人都是自私的，这是人的天性。大多数人最关心的首先是自己能不能得到，或者能够得到多少。

要说人是自私的，并不单单是指他贪婪，为了自己。应该从更广泛的社会意义上来理解。所谓自私，是指人们都总是站在自己的位置和角度上，去看待世界、看待别人会是什么样子，以此来决定自己要做些什么。虽然，有人试图以堕入的方式去体会别人的心意，然而，有多少是成功的呢？最终还不是按照自己的观点去评判别人吗？我们不否认，有很多人，都有为别人着想，具有社会责任感和公德心这种觉悟和品格，不过，我认为这也跳不出自私这个范畴。

曾经发生的一件事，让我很有感触。

有一次，我陪同一位残疾人去一个地方。上楼梯的时候，出于好意，我伸手想帮他一把，结果，他不客气地挡开我的手。当时让我感到十分尴尬，也很不理解。

后来，身边的人私底下告诉我，这个人十分要面子，他不愿意别人把他看作是一个残废者。

事后，我意识到，其实我和他都犯了同样一个错误。我从自己的位置来看待他的需要，认为我应该给他帮助，才显出我对他的尊重和友好。而他也从自己的角度来理解我的意思，认为不接受我的帮助，才显出自己不是一个残废者，如果有人要帮助他，肯定是出于另眼相看，所以他要拒绝。

这件事很能说明一个道理，每个人都有自己的处境和思想，即便你是为他着想，未必就是对方真正的需要。所以，个人的事，最好还是由他自己来掌握，就算是他有求于人，也必定出于自己的意愿，不能越俎代庖。很多时候，你出于好意为了对方，最终可能令人不那么舒服。

正如一位资深管理者所说的：

"尊重被管理者的需要，才能真正赢得他们的支持和服从。为什么他们愿意支持和服从你呢？是因为你能够为他们带来利益，他们是冲着利益才到你的企业来，也正如经营者是冲着利益才为顾客提供商品一样。从某种意义上说，员工也是经营者的顾客，你得服务他们，满足其需要，他们才会努力工作。作为经营管理者，既不能够、也没资格强加给他们什么，尽管你拥有权力、处于优势。如果不重视人性的需要，你就没有办法能够真正地解决经营管理中的人事问题！

我们都不是天才，不可能改变得了谁的本性。与其费尽心思捉摸别人可能怎么想，不如坦率地告诉别人你是想怎么样，让他自己作主。这才是真正地体现以人为本的观念。市场不容许你的意志强加于人，想当然者往往要被市场惩罚！很多失败的人，都是因为这个原因。我发现，外国人或者说外国的企业，在这方面做得比我们好。我们通常强调灌输和改变别人，他们则偏向于尊重和发挥别人。"

的确是一番真知灼见。它让我想起了那位远亲曾经讲过，对待员工也需要经营的说话，竟然有异曲同工之妙！它也为我在正文部分能够解开市场这个谜启发了一条思路。而我也发现，能够尊重每一个人的自我需要，正是市场这个东西做得最好的事情，它实在是最能表达个人自我本性的地方，也是最讲究以人为本的地方。也可能是市场经济这种社会生活方式能够大行其道，最调动出人的积极性和进取、冒险精神的原因所在。

第三：自然法则影响着我们每一个人的行为。

正是因为人类也不能完全脱离自己的天性和必然地要生存自然这个空间里面，所以，我们也就不可能摆脱得了要受自然法则的约束。

早在二百多年前，经济学的鼻祖亚当·斯密就已经告诉我们，市场是有你所"看不见的手"，它引导你在追求个人私利的同时，不自觉地也促进了社会的公利。关于这一点，我的朋友如此解释道：

既然，我们承认，自私是人的本性，而且，世界是一个稀缺的世界。也是因为每个人都有满足欲望的要求，它与稀缺的现实世界之间存在矛盾的情形下，竞争就成为必然的事情。你要满足个人欲望，就必须努力去争取，同无限多的需求者一起，在有限的蛋糕里面争到自己的一份。所以，竞争成为一种求生存和发展的自然手段，由此也作为社会的现实，我们就是生活在这样一个世道里面！

竞争的出现，又神奇地创造出一个以竞争手段解决分配问题的逻辑，这不是我们人类自己发明出来的，而是大自然的杰作，是一个自然的"竞争法则"。它让每一个人，甚至说是每一个物种，都以竞争的方式来配置地球上的资源，并且透过这种方式，作为不同物种之间、以及物种自身的分类和进化手段。任何一个物种的兴盛或者灭绝，似乎都是在竞争之下扩张生存空间或者被淘汰出局。

自然界好象也并不那么残忍，非要我们争个你死我活，才有可能生活得下去。它同时也创造出一个"双赢法则"，这个法则要求你，在争取个人私利的时候，必须要提供给其他人有利之处作为条件。如果不是，你的利益不容易得到，即使得到了，也不会受到保护，因此，你必须这样做！

这是为什么呢？竞争与双赢的两个法则，对于我们的社会，无形之中起着一个和谐的平衡作用。它允许你从其他人身上谋取自己的利益，但不是以掠夺对方作为手段，而是透过交换，从中既得到你的利益，也让对方得到他的好处，双方都有所获。这样，彼此才因为互为依赖而能够共同相处，社会也才有进化和延续的可能性。

我们可以设想，如果你以损人利己的方式来谋取自身的利益，他人必定也是用同样的方式来争取他们的利益。这样，势必是互相损害，就如强盗所做一样，你的损失就是我的得益，最后的结局一定是两败俱伤，这种结局显然不是我们所愿意的看到。社会的进步，也就是体现出来、并且让人们意识到双赢这个法则的意义和价值，以至把它的作用发挥出来并使之日臻完善。

也是因为双赢法则的存在，才令到竞争法则的作用得以施展出来。因为，任何人为了自己的利益参与竞争而付出的努力，似乎都必然地为其他人带来好处，这样，我们何乐不为呢？鼓励竞争也就成为自然的事了，正如我们不鼓励战争是一件自然的事一样。

这种和谐的平衡作用是明显的，它至少从表面上看来，体现双赢局面的交换过程，是在公平、对等和自愿的情形下进行的，并且各得其所。建立在以上两个法则基础上的这种谋取个人利益的方式，不单令你满足了自己的需要，同时也为他人贡献了你的价值，从而客观地促进了社会的公利。

正是基于这个原因，在市场经济社会制度之下，谋取个人利益的经营行为，以及由此而来的利益所得，不但不会遭到别人的指责和侵犯，反而为社会所承认、保护，并且受到鼓励--即是具有合法性和受到法律的保护，甚至因此赢得了社会荣誉。

在这种理解之下，我们才认为，所有的人都有争取成功的机会并且都有可能发财致富；也是基于这种见解，我们才认为，经营是任何一个人都可以从事的行当。

由此看来，市场中"看不见的手"，恰恰体现了上述两个法则的作用，所以，它不是一只，而是一双。

其中一只是"竞争之手"，所有人都从自己的需要出发，按照个人意愿谋求私利。而人的这种私利欲望增长是无限的，在存在稀缺的现实条件下，竞争既作为人类生活的一种手段，也作为社会资源的分配形式。它令到稀缺的资源能够以最有效的方式进行配置和使用，并且在最大程度上按照各人存在不同的需要这个事实出发，作为满足个人需要的一条最佳途径，甚至，成为促进财富增长的原动力。从而，符合物竞天择、自然进化的生存规律。

另一只是"双赢之手"：它要求获利者必须首先向他人提供好处，然后才能够获得自己的私利，而不是以损害、掠取、甚至消灭对方的野蛮方式作为谋利手段。正是因为具有这种显而易见的作用，在社会文明的进化过程中，这种谋利手段以法律、道德的形式确立下来并受到规范，作为现代社会的生活形态，由此维持人类社会的生生不息、和谐共处、并且延续下去。

竞争与双赢的两个法则，它们的作用相反，却是相辅相承，好像硬币的两个面，背靠着背，又互相依赖，谁也离不开谁。竞争迫使所有人都尽最大的努力去追逐个人财富，双赢则令个人财富增长的同时，自动地转化为社会财富的增长。越是竞争，越带来双赢；越是双赢，越鼓励竞争。更大的竞争导致更大的双赢，双赢的结局又鼓励了竞争加剧，以至循环不息。我们借用亚当·斯密先生的一段名言来解释现实中的情况，藉此也缅怀这位哲人：

每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利为多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。

上述两个法则，其实早就蕴藏于自然界之中。只要我们留心观察，在动植物的世界里面，不难发现它们已经存在，并且一直在发挥作用。当你品尝一个萍果的时候，可能不会想到，萍果树的初衷不是因为你喜欢吃它，才长出一个果子来让你一饱口福，而是指望你在品尝之余能够把它的种子带到适宜的地方。任何一种生物，既以其他物类作为自己的生存依靠，自身也成为另一种物类的生存依靠，你为我而生、我因他而活，构成生态链。就如同我们经常进行的彼此交换相类似，只不过它们的这种交换是受本能和自然所支配。与此同时，物种内部、不同物种之间的生存竞争，也作为它们选择与进化自身物种基因的自然方式。幸运的是，我们人类能够潜意识甚至自觉地利用这两个法则，最明显地体现在经营活动及其过程之中。

也正是因为这两个法则所导致的、我们经常见到的竞争状态与双赢结局，才令我们有能力突破现实当中，虽然存在着生活资源的稀缺性和个人生活能力的局限性，仍然为我们创造越来越丰富的生活提供了可能性和现实性。同样的资源条件，同在一个地球上，我们现在的生活要比祖宗的时代充裕得多了，将来也肯定越来越充裕。这种可能性和现实性，是基于我们越来越遵循了这两个法则所发挥、演化出来的社会功能，从而，建立在这两个行为法则基础上的现代生活方式，即是以市场为特征的商品经济社会形态，自然地成为我们人类的一种天然并且是必然的选择。它让我们对更多梦想的追求，赋予实现的手段和条件。

虽然，我们在历史上，曾经尝试过不同的社会资源分配制度以及个人需求满足方式，都远不如市场作用来得有效。尽管市场仍然存在着不少的缺陷，但至今还没有哪一种方式能够替代它或者超越它，最多也只是起着补充的作用。--以后我要证明，市场的缺陷，不是它自身必然的，而是我们自己造成的。市场的作用和机制，值得我们珍惜和维护，它来之不易！

正是从这两个法则的上述理解出发，我才有能力加以解释，为什么那些在我们看来很普通、并不怎么让我们服气的人，居然能够做到我们以为是不可能的事，并因此而有一番成就，让我们羡慕！这两个法则，其实再简单不过，也耳熟能详，以下正文部分的全部论述，都建筑在这两个法则的假设基础之上，从简单的道理出发，告诉你一个事实概貌。

世界本来就已经够复杂的了，我们没有必要再把它搞得更复杂，以简单的道理把复杂的事情解释清楚，这才是它的意义所在。我信奉：简单就是美！

更何况，如果复杂化，反而失去了它的价值，因为，正文中的所有表述，就是要证明：经营其实是一件很简单的事情，所以，任何人者能够做！如果不是，我们有还什么理由说服读者，本书案例中的那些经营者们，的确是一些很普通的人。