专题：以小博大：游击营销渐入主流

    为推广电视剧《灵犬莱西》，科尔组织了一场“莱西明星秀”：“莱西”穿着Tommy Hilfiger品牌服装，从喷气机上缓步走下，接受崇拜者(包括20多条狗和附近一些学校的小学生)的欢呼和新闻媒体的摄影，漫步伦敦街头，光顾宠物部门，游览公园。
    为《男人帮》杂志策划“100位最性感的女人”投票，科尔创意“盖尔全裸秀”：在白金汉宫的对岸架起了一座巨大的投影仪，把英国性感女星盖尔·波特的全裸照片投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，照片旁边还写着“通过《男人帮》投盖尔一票”。
 
　　安娜·卡罗斯从21岁开始就开始了广告从业的经历，前后担任过英国Tempus广告公司(隶属于WPP媒体集团)的电视媒体策划和购买经理、Flextech电视集团的销售和商业营销部门主管，以及MTV欧洲公司的集团客户总监等职务。1998年，卡罗斯与同为资深广告人的丈夫约翰·卡弗和几个朋友一起创建了英国科宁广告公司(Cunning，原名Cunning Stunts广告公司，2004年初正式更名)，专门从事游击营销活动，卡罗斯担任了公司的董事总经理。经过6年的发展，科宁已经成为了英国乃至世界最知名的游击营销公司。

　　良好开端：一场6000英镑的公关

　　科宁公司的第一个工作是为金色图书家庭娱乐公司(Golden Books Family Entertainment)推销新版的《灵犬莱西》电视剧系列。

　　金色图书家庭娱乐公司已经将这套节目卖给了英国的《第五频道》，并且正准备参加一年一度的嘎纳MIP国际电视节。为了更好地推广这套电视剧，他们希望在英国范围内开展一场公关活动，但是预算经费只有6000英镑。在这样的预算下，科宁公司只能设计一次能让媒体自动上钩、自愿来报道的公关活动。

　　科宁公司将“莱西”设计成了一位明星，为它安排了一天“明星式”的活动。公司租了一架最小型的喷气式飞机和几条小型的飞机起落跑道，“莱西”穿着Tommy Hilfiger品牌服装，从喷气机上缓步走下，接受了它的崇拜者们(包括20多条狗和附近一些学校的小学生)的欢呼。在接受了新闻媒体的拍照后，“莱西”在伦敦街头漫步了一会，并参观了著名的“巴特西犬类之家”，光顾了著名的Harrods百货公司的宠物部门，在Waldorf饭店预定了房间，游览了海德公园，晚上还在著名的The Met Bar喝了一杯鸡尾酒。这场旋风式的明星旅程先后被《泰晤式报》、《Heart FM》、《第五频道》等大众媒体报道，甚至还有记者提出希望能采访“莱西”。

　　这次公关活动对于科宁公司来说的确是一个良好的开端，显示出了他们将最新的概念与实际执行力相结合的能力，也让客户开始接受了游击营销这种最新的手段。

　　一炮走红：3000英镑制造“最大噱头”

　　一年之后，科宁公司被邀请为《男人帮》杂志举办的“100位最性感的女人”策划一场公关活动，活动的预算为3000英镑。科宁公司的创意人员在白金汉宫的对岸架起了一座巨大的投影仪，把英国性感女星盖尔·波特的全裸照片投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，照片旁边还写着“通过《男人帮》投盖尔一票”。

　　那是一个寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科宁公司的职员十分担心能看到这则广告的人太少了。但是，仅仅两天以后，英国几乎所有的小报和电台都在谈论这则广告，一两年之后各大媒体还在转载这幅图片。这则广告还被一些媒体评为了“20世纪最有噱头的活动”，科宁公司开始为大众所熟知。

　　科宁公司发现，游击营销战术最需要注意的是，公司必须对活动的可行性和成本进行全面的调查和分析。公司还设有专门的部门对于广告和营销活动所涉及的健康和安全、法律条文、社会隐私等问题进行评估，以避免负面的影响。

　　2003年底，科宁公司通过调查研究以及与英国各个大学社团的接触，在英国推出了一个全新的媒体–ForeheADS。在英国，平均每个大学生背负了超过2万英镑的助学贷款，因此他们对于各种兼职和勤工助学的机会都非常欢迎。科宁公司付给大学生90英镑，作为“租借他们脑门”一个星期的费用，在这一个星期可以在他们的脑门上画上广告，学生每天至少要花三小时出现在学生酒吧、餐厅和闹市区等公共场所。这种广告方式在思想开放的大学生中颇受欢迎。从《泰晤士报》到《镜报》几乎所有的英国媒体都给予了ForeheADS极大的关注，连远在美国的《华尔街时报》也在商业版的头条报道了这种新型的广告方式。

　　突破与挑战：“非传统”也会成为“传统”

　　科宁公司六年的发展，正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。

　　1998年，正是各个企业最舍得在大众营销投入的时期，特别是那些跨国公司在广告制作和媒体投放上毫不吝啬，一掷千金。在此时推行游击营销，科宁公司要花很大的力气进行客户教育，向他们宣扬这种概念。那时，只有营销预算十分有限的企业才会把眼光投向游击营销。

　　这几年来，随着媒体选择越来越丰富，而受众花在大众媒体上的时间越来越少，游击营销的效果渐渐显现出来。正是在这样的环境下，几乎所有的企业都将游击营销列入到了他们的营销计划和预算中。现在，科宁广告的客户名单中出现了英国航空公司、宝马公司的Mini品牌和Tango饮料这样的知名品牌。

　　2003年5月，科宁公司为英国航空公司策划了一次“热带海滩”推广活动，这是一场比较大型的整合游击营销活动，活动的目标受众是年轻旅行者，但是也要维持住公司一贯的核心受众“富有的职业经理人”。公司在伦敦著名的科芬公园的东部露天广场搭建了一座25平米的人工海滩，种植了大量的热带植物，并聘请了10名模特在海滩休闲娱乐；公司在伦敦地下铁、活动的专门网站和人造海滩收集大量的消费者信息；根据这些信息和资料聘请性感歌星凯利·米洛格担任活动的代言人，出现在人造海滩上休闲度假……

　　科宁公司认为，游击营销从原来偏重创意到了现在的注重媒体选择和整体设计，因此，如何更有效率地、更不露痕迹地与消费者建立联系成了游击营销人的当误之急。因为从以前的经验来看，现在的“非传统媒体”和“非传统手段”到了明天就会成为“传统媒体”和“传统手段”。