图为北京新生代市场监测机构有限公司副总经理刘荣解读“2005最具竞争力品牌调查报告”

主持人：

感谢张主任的精彩的致辞。接下来，我们请北京新生代市场监测机构的副总经理刘荣女士来做报告的讲解。

刘荣：

谢谢陈总；接下来由我代表新生代市场监测机构就中国品牌竞争力品牌，进一步说明。那么今天的会议通过前面的介绍，大家已经了解，是由成功营销和新生代一起合作的。那么成功营销主要负责营销工作。

未来我们希望有一天就像张博士刚才所说的，新生代得到了成功营销的帮助，或者说，成功营销帮助新生代来营销，也能够成为未来营销案例中经典的营销。

今天我得到的任务是为中国品牌竞争力排行进行解读，其实不是解读，是解释，解释这个品牌是怎么样评出来的。我想，解读的任务，即为什么会是这种排行的结果，应该交给我们今天在座的这么多的营销专家。因为，每一年，使我们的品牌焕发光彩，使我们生活多姿多彩的，是我们身处企业第一线的经营者，管理者和营销专家们，所以在这里，请允许我表达对你们的敬意。

准确说，中国品牌竞争力排行，不是新生代评出来的，也不是成功营销评出来的，是消费者评选的结果，也是全国30个城市评选的成果，或者更准确的说，也不是消费者有意识评选的结，而是新生代通过总结，7万名消费者的生活方式，以各品牌对他们生活方式的影响、改变和生活品质的提升的影响而评选出来的，所以严格说，中国品牌竞争力排行，是站在企业的角度而言的，那么站在消费者的角度，它实际上是一种品牌影响力排行，对消费者生活方式的排行。因为所有的都是围绕消费者的日程生活方式所展开的，包括或者涉及消费者吃、穿、住、行、用、玩甚至休闲娱乐等等各个方面。

那么接下来，让我们先来看看调查本身，然后再看看通过这个调查，所体验出来的，形成我们最终中国品牌竞争力排行的一些指标。

那么为了配合这个会议的气氛，我用了拟人化的方法，中国品牌竞争力的排行是源于1997年的居民的调查，这在1997年时候是一个比较时髦的称呼。它实际是叫中国市场媒体研究。到今天，它是9周年了。那么它是1997年新生代市场监测机构打造的。

我们覆盖的范围比较广，涉及到全国7万名15—64岁的人…，它所涵盖的内容，包括179个产品5000余的品牌，涉及的也是消费者日常生活中衣食住行等等各个方面的内容。

那么迄今为止，这个调查所得到的最高荣誉，也就是在中国的营销界和企业界，在做营销和媒介计划的时候，主要是主流的一个参考的数据产品。那么通过这样一个调查，我们如何去提炼出对中国的消费者的生活方式，产生影响的这些指标，或者用什么样的指标来去反映这些品牌对我们的消费者的生活方式产生了极大的影响呢。那么在这里我们提炼出来的指标，主要是有品牌的份额，那么快速消费者和耐用消费者指标之间有一定的差异，但是不是特别大，所以我这里就汇总地说一下。一种是品牌的份额，然后是品牌的忠诚度，品牌的预购力，或者品牌的成长指示。这么一看，是一种比较难懂的生活指标，那么我们换一种方式去解读它对消费者生活方式的影响。

请看下面，一种是品牌份额。品牌份额站在消费者的角度，就是消费者占有的比重。也就是消费者日常拥有或者使用的品牌当中，某一个品牌的拥有或者使用所占所有消费者使用所有品牌之和的这种比重。那么这是一个什么样的概念，实际上品牌的份额，反映的是某个品牌对消费者现有生活方式的改变或提升，是对现有生活品质的提升

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