2008广告市场:一个被奥运搅动的"新江湖"
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-1-19
- 记者发现，引人注目的除了奥运的一些赞助商和合作伙伴，其“贴身”竞争对手也是异常活跃。
在奥运会决赛直播贴片套装广告竞争中，耐克以7226万元的价格占得先机。随后，牌号为133的企业出价1.09亿元，拿下了决赛直播贴片套装及《赛场速递》独家冠名权。据其他媒体报道，133号企业是国内运动品牌特步。这显然是冲着阿迪达斯去的。
“一般来说，在某一个行业，第一个在A特段打广告的企业都会成为以后该行业的老大。”中国传媒大学副研究员袁方表示，他本人非常看好大益茶叶广告首次出现在A特段的号召作用。A特段即天气预报和焦点访谈之间的段位，采用暗标入围明标的方式且争夺激烈。在袁方看来，今天的茶叶就如同当年的润滑油行业，一个统一润滑油带动了中石油、中石化这样从来不关注央视招标的企业都来投央视的广告。
而在奥运江湖的演绎之中，一个赞助商加入后，竞争对手们以“非赞助商”身份更加拼命地做着“非奥运”的营销。
“中国为什么那么多大企业都开始重视央视招标，尤其是国有大型企业都这么踊跃？你看国航，选中8月份天气预报特约段位，就是因为看中奥运这个机会。我前些日子去日本，发现凡是印有奥运印章的产品都非常好卖，那是因为在外国人心中，那个印章就是品质的保证。”袁方说。
值得注意的是以往央视招标，8月份都是比较低迷的时间段，但是今年国航以3666万元获得天气预报的这个段位，这个价格大约高出以往50%。其中重要因素就是更多地考虑奥运之后的国际化战略，而奥运期间是一个集中亮相的时间段，这也是展示给全球的机会。
当然，专家也指出，这种行业肉搏也要分产品。“比如体育用品，耐克一定不会落后，这是跟奥运太相关的行业了，而且跟阿迪达斯那是一对一的竞争。”刘国基说。
另外一个值得关注的焦点是红牛，此次以1.589亿元拿下“今日之星”，记者在招标现场与红牛负责人交流的时候，她表示，红牛实际上每年都很重视地方卫视，因为要强调每个区域的覆盖率，但今年因为奥运的缘故央视和卫视的预算掉了个个儿。
搅局因素：奥运直播前最后15秒的等待价值
新江湖：“倒一的位置被追捧”，广告时段价值再评估
企业策略：投放依据的原点是目标消费者的收视习惯变化
此次央视招标一个“反常”现象引起了记者的注意，以往在一个时段多个（一般12个）广告位的争夺中，最为激烈的是正一正二（正数第一、第二）位置，这次反倒不如倒数第一的位置更受追捧。“这是广告主的拦截策略”田涛说，“因为倒一是离奥运节目最近的广告段，所以广告主一定要做好埋伏营销。”
“观众的收视习惯会在奥运期间有所改变，因此企业的传播策略也会相应‘跟风’。比如人们都在等着看晚八点的奥运直播，那么直播开始前观众一定会锁定频道等待。”刘国基进一步分析说。
而采访中，很多专家也表示，不能忽视新媒体在奥运机遇下对于传统电视媒体的冲击。
“目前的广告主一个最大的变化就是愿意把一些预算拿出来去尝试新媒体、新内容、新栏目。”实力传播&突破传播中国区CEO兼实力传播广州办公室CEO郑香霖对记者说
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