2008广告市场:一个被奥运搅动的"新江湖"
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-1-19
- 搅局因素：奥运16天的眼球集中度
新江湖：中央地方媒体投放结构松动
企业策略：“正是和卫视议价的好时机”
“人在江湖漂，哪能不挨刀。”
“说实话，明年对于各卫视频道是非常艰难的一年。”CTR央视市场研究公司副总裁田涛在分析明年广告市场的形势时说。
一个被奥运搅动的“新江湖”
毫无疑问，从奥运会开幕式的16天里，肯定是观众收视集中放量的时期。红牛因为奥运改变了自己在央视和地方卫视的广告预算比例。一些从不参加央视招标的跨国公司这次也来到梅地亚中心，被招标现场的营销专家解读为担心以往正常购买的30秒广告时段价格飙升。
“明年那16天干脆我们放假得了。”一位媒体购买公司高层在一次广告论坛上转述地方卫视人士的话。但因为这样的心态，媒介代理公司反而看到了机会。
“我现在就知道很多广告公司包括一些大的媒介购买集团，正在利用这个机会跟卫视频道压价，而从中国企业主的角度来说，这个时候选择卫视频道条件会更好，比如服务、价格乃至交情也会更好。”北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授、北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员刘国基透露。
“但是，你会发现，虽然那16天的收视率很高，但是也是广告干扰度最大的16天，而观众想要的就是满足他们的需求，因此现在普遍认为电视剧是受奥运干扰最小的节目类型之一。”刘国基说。
事实上，在央视招标之后的几天时间里，北京基本上是以一天几个省的速度在承担各省级卫视台的2008年广告说明会。其中，安徽卫视期望通过独播剧打造升级绕开奥运，而湖南卫视的体育也娱乐的概念期望延续其以往的定位，但是加入奥运和体育的元素。
“其实，观众最买账的还是你的栏目是否能够满足需求，很多人都是看栏目不看电视台的。”田涛说。但是不得不承认的是，奥运仍然在很大程度上冲击着这些省级卫视。
记者在采访另一位媒体购买集团的高层时证实了这一说法：“目前整个卫视频道的收视率不超过50%，但是总有超过一半的受众在奥运期间不怎么关注奥运或者会选择其他媒体，因此，提供给广告主另外的选择就是一个很重要的问题。这里面，价格是重要因素，中央台的价格是很贵的，因此很多客户反而会考虑另类的媒体，目前各大媒体就正在制定明年刊例价，现在到处谈判，几乎天天睡不了觉，很忙。因为从现在到明年春节期间，大家都在找寻好机会，然后要尽快把策略和价格确定下来，现在大家都在观望，这个时候，卫视频道会利用自己的一切平台去配合客户的需求，是整合的传播，而不是单纯的广告传播。”
因此，卫视频道应该提供一些另外的选择给广告主来对抗奥运主题。比如更有个性的栏目，如果没有就会“死得很惨”。
田涛也认为，奥运因素的搅动下，卫视频道是一个很大的挑战，在2008年之后，卫视频道的马太效应会很明显，“两极分化得厉害，阵营对半，好得更好，而一般的卫视频道会越来越难做，而在2008年做得好的卫视频道会更加给广告主信心，因为奥运都没有造成大的影响，一定是有实力，对于2009年也是一个非常好的证明。”田涛说。
搅局因素：赞助商的第一选择权
新江湖：“一个企业带动一个行业”的广告热情
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在央视招标会现场
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