广告招标:"非央视传播"致胜之道
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-1-9
- “每天要给央视送去60多万，一年就是2.29亿啊，竞拍的时候我们血压都升高了许多！”11月18日下午，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛走出紧张、激烈的2008央视广告招标竞拍现场后对记者感叹道。
企业不吝“砸钱”央视
“今年招标参与的企业有很多细分行业，如生产鸡蛋的咯咯答公司……”中央电视台广告部主任夏洪波在11月18日22时招标会一结束就向媒体发表了总结性意见。17日凌晨4点才睡、眼睛红肿的夏主任仍难掩兴奋，他表示，此次招标央视共收获80亿2861万，比去年增长了18%。
很明显，此次招标的红火主要得益于奥运经济的刺激，2008年是中国千载难逢的奥运年，巨大的奥运商机让众多大小企业摩拳擦掌，跃跃欲试，纷纷以在奥运大舞台上亮相为荣。对于大家都蜂拥向中央电视台“砸钱”的行为，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚是这样向记者解释的：企业竞争已由过去的产品竞争发展到了今天的品牌竞争，而品牌竞争的核心就是占领高端传播资源，这已逐渐成为现代企业的核心竞争力之一。而央视拥有绝对的垄断资源，综合优势明显，所以80亿的收入不足为奇。
据夏洪波介绍，今年招标最令人惊讶的是国有企业，增幅达297.96%，金融保险产品也高达257%，食品饮料与酒类的增幅均达到了50%以上。对于如此令人惊讶的增长，夏洪波认为，品牌意识的加强是企业敢于大投入的重要原因。国家统计局总经济师姚景源则认为，前两个行业的大幅增长与国有企业改制成功、股市一片利好有很大的关系。
著名广告策划专家叶茂中向记者表示，企业的这种行为是很正常的，在奥运资源面前，钱根本不算什么，必须不惜代价拿下广告。他同时还为记者做了一个有意思的比喻，如果省了买玫瑰的钱而丢了老婆是最不值的。
但有专家私下表示，国内企业是看中了奥运这个最大的赌注，他们的狂热明显是一种典型的赌徒心态，尤其是一些小企业，这种投机心态更为严重。对于利用央视传播的目的，专家表示，有的是为了增强经销商信心，有的是为了塑造品牌，还有一些甚至多少带有怕央视曝光的心理。而有些企业只是为了造声势，目的只是让人“知道”。业界专家估计，这种想混个脸熟的企业在央视最少要占到四成。
豪赌考验企业内功
11月18日，纳爱斯在与蒙牛的激烈对决中，以2.29亿赢得中国企业标王，红牛也以1.85亿成为饮料业标王。对于今年的标王，夏洪波表示，如今企业日渐趋于理性，标王的概念已经逐渐淡化了。有专家也认为，尽管最近两年，中国企业没有出现综合标王，但中国企业应该时刻牢记孔府家酒、秦池、爱多的惨痛教训。
著名营销专家王海鹰向记者表示，在央视投广告只是企业迈出战略步伐的第一步，后面还有很多系统的事情要做。例如，产品研发生产的控制、渠道与终端的建设管理、促销队伍的培训激励、销售成本控制等等，哪个环节都不可忽视。
标王是高投入、高风险的代名词，在规避这种高额广告费风险的问题上，陈刚认为我们应向国外品牌学习，外资品牌普遍不会过分依赖广告，而更注重消费者心理的研究与产品技术的研发，例如宝洁，已经连续两年成为新标王。
“非央视传播”另辟蹊径
“成为奥运赞助商的机会很小，但很多企业依然靠灵活的非奥运营销手段同样取得了巨大的成功，有的往往超过了奥运赞助企业。投放广告也一样，不投央视或小投央视，依靠发达的各地上星卫视及网络同样能做大，‘非央视传
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