Got milk 上瘾喝牛奶
作者：全生 安蓝… 文章来源：临格营销策划 更新时间：2007-5-23
蒙牛传播理念：双重的感觉
比如，我们试看蒙牛在传播理念上的问题，就知道还是存在可以精进的方案。
蒙牛的核心传播理念似乎是“强壮”，但是又很不清晰。在“神五事件”、“每天一斤奶、强壮中国人”的“大事有我”行销中，乃至蒙牛平时正常投放的“卡通牛奶健将”中，似乎都想传递“强壮”理念。但是在“大事有我”的法则强势导出“强壮民族”的理念后，却缺乏在消费者心灵中将“强壮”和消费者自己挂钩。全生提出的“心灵营销”认为：人们总是爱自己多于爱民族。所以企业在品牌导出气势后，还是要致力于在消费者心灵中建立起认同和联想。对蒙牛来说，这个理念也许是喝蒙牛使身体强壮，也许是其他。
酸酸乳的传播主张和其他乳品在传播理念上存在不能融合的现象。因为酸酸乳的营销对象是少女，就难以用强壮这个理念来整合，其实并非不存在可以整合的空间的。但是蒙牛没有在理念整合这个方向上努力。所以，我们看到的广告有各自不同的风格。这样对品牌传播显得有些混乱。这些广告更多并不是赢在智慧上，乃是赢在超级的播放量上。因为对于目前的中国营销环境来说，知名度＝销售量。不过广告终于还是要进步到以好创意和理念运作致胜上。当竞争对手在理念和创意上成长起来的时候，这个危机就会被显露出来。
在同一个品牌下，存在两个不想整合的诉求。一个也许是强壮，一个酸酸乳诉求的新生代？这种情形颇有点象蒙牛最近的4超女广告——“双重的感觉”。
嘿嘿，双重的感觉，这对品牌理念来说真不是一件太好的事情。我们认为这些都必须要被改变。蒙牛的理念传播才会好看，让人上瘾。
来看一看Virgin。
Virgin是全球最大的使用多品牌战略的集团，它从航空起家涉猎媒体，电信，音乐，健身，IT，饮料，铁路运输……等诸多领域。每个子品牌都有自己独立的logo和视觉识别系统，但都在一定程度上延续Virgin的主风格。这样既有家族感，又有独立风格。
蒙牛其实可不可在酸酸乳和以强壮诉求的其他乳品上采用分品牌战略呢？酸酸乳独立从强壮的理念中脱出来，成为一个子品牌，也许是个值得考虑的方向。
不过最近的4超女广告不知道想说什么，看不懂。如果没有一个强有力的传播理念，我们的广告看上去热闹却缺乏价值——当广告并不是一个投资行为，我们便很难指望这个品牌为成为哪半边脸。但是建立大品牌的责任，首先要大企业来担当。这个才是出路所在吧。
想让人们上瘾喝牛奶，先让人们上瘾关注你的传播吧！Gotmilk的做法值得借鉴！
上瘾喝牛奶。其实我也想的……
作者简介：
全生，
上海临格营销策划机构CEO，JOYLIFE商业咨询公司在中国的合伙人、美国JOYLIFE商业咨询公司中国CEO，中国本土营销的深刻观察者。从事广告12年，具有透彻的领悟力和对市场敏锐、准确的判断力。 J L.＆LINCO.服务的行业有政府形象传播、汽车、生物制药、房产、家纺、奢侈品、化妆品。
联系方式： 021-64264306、
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