最后，却总是空手走出一家家商店的大门。

　　也许，他会从商店里买回商品。可是试用一周，掌握性能后，竟然又把商品退回商店，拿走全部退款。然后，再从网上购买同样的商品，享受优惠价和免销售税待遇。

　　他，就是传说中的魔鬼客户！

　　面对魔鬼，零售商们应该怎么办呢？

　　中国的零售市场一派繁荣景象，世界各类品牌来中国市场大打渠道争夺战。虽然商家们为争夺市场付出高额的销售成本，但大多数中国消费者们追求品牌，忠实商家的销售行为，还是让西方国家的零售家们暗自窃喜。这好像他们昨日的梦。随着新电子时代数据化，多渠道消费以及其衍生物 —— 魔鬼客户诞生了！这让零售商们头痛不已。

　　中国零售市场能成为西方零售家们的最后乐园吗？

　　笔者的愿望是，通过介绍美国零售市场目前所面对的魔鬼客户，已及零售商们如何调整他们的销售策略，而使中国的零售企业有所借鉴。

　　魔鬼来了！

　　理查得是一个魔鬼客户。

　　三十七岁的理查得是一个小咨询公司的职员。前不久，当他决定买一部数码视屏摄像机，他在网上对不同品牌的产品做了大量研究，比较它们的价格、性能；他还跑了不少家电器零售店，缠着服务人员问一些没完没了的问题，什么商店的退货政策啦，不同型号的摄像机的性能差别啦，并且十分挑剔地当场测试了几部不同型号的摄像机。最后，理查得总是空手走出各家电器商店的大门。

　　最终，这个令零售商头痛的魔鬼客户理查得还是回家在网上买了一部索尼PD170型的数码视屏摄像机，并且获得的是优惠的折扣价。当他的朋友们向他讨经时，他得意地说，“如果一个人打算花一笔钱买数码类的电子产品，同样的货，在网上我不仅可以获得优惠的折扣价，并且可以节省一笔销售税。而我可以花这笔节省下来的钱去配置一些电池啦，过滤镜啦，背包等附件，如此好事，何乐而不为？”

　　理查得的购物行为简直是零售商们的恶梦。他不受一些传统市场营销概念的制约，什么品牌的忠实客户，什么优良的售后服务等对他来说都没有很大的吸引力。他的购物行为经常是先去网上广泛寻找各类品牌，锁定品牌后，再去商店考察实物，他甚至会从商店里买回商品，试用一星期，掌握性能后，再退回商店而获得全部退款。然后再从网上购买同样的商品，而享受优惠价和免销售税待遇。

　　魔鬼客户是怎样形成的？

　　 · 零售商缺乏渠道整合

　　一个理查得已经让零售商们头痛不已。随着网上购物的盛行，在美国，像理查得.哈尼这样的魔鬼客户已经不是个别现象。 根据南加尼弗尼亚州大学所做的一次项目为“数字式未来”的市场调查，将近70%热衷网上购物的客户都承认，他们在网上购买之前都会去传统的零售店里浏览，测试各类品牌的商品，然后抛弃零售商，去网上购买。

　　富莱斯特公司，一家成立于1983年，帮助企业在新电子时代如何成长提供策略的咨询公司。根据他们对市场的抽样调查同样表明，如今的消费者们在他们消费之前，都会广泛地在网上浏览，寻找更多的信息；他们时而去当地的商场里购物，时而在网上购物。

　　美国零售商们把这一类的消费群体称做“多渠道消费者”。他们在消费过程中，频繁地在网上与传统购物方式之间摇摆。从开始各类商品浏览到真正购买商品这段时间内，多渠道消费者频繁变换品牌，更换渠道。他们对任何销售渠道都不是忠实的客户，网上电子商店也好，青瓦红砖的零售商店也好，只要谁对他们有利，就去谁那里购物。新电子时代的市场渠道竞争，使得一部分消费者们在利益的驱动下，没有了或者说更少注重消费者一些应有的行为道德。

　　为什么会有如此现象产生？除了可以从消费行为的角度来回答这个问题外，我篇文章的侧重点是从零售企业的角度来分析。富莱斯特公司的调查报告说，这是因为大部分零售商们在电子时代来临的前期，很少或几乎没有努力去统一协调他们的网上与店内购物的营运系统。有的零售商们甚至把网上与店内购物系统作为两个绝对分开的整体。像玩具零售商Toys R Us干脆把它的整个网上购物服务和盘托出，拱手送给了亚马逊。

　　如果零售商们不面对新时代电子购物的现实，如果他们没有一个更好的把在线服务与传统店内服务整合起来的营销方案，零售商们在销售市场会失去巨大机会。美国商务部的资料表面，2004年第二季度，美国商业零售总额为9190亿美元，其中电子商务的销售额占157亿，这个数字还在迅速增长。根据富莱斯特公司调查，美国今年网上销售额有望在去年的基础上增长27%。

　　 · DOT COM公司的推

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