任何一家商场在顾客服务的过程当中，总是无法避免地要遇到一些顾客抱怨和投诉的事件，即使是最优秀的企业也不可能保证永远不发生失误或不引起顾客投诉。很多企业管理者对顾客投诉有一种天生的恐惧感，总是担心顾客投诉会为公司和自己带来一些负面的影响。其实，作为一个服务人员或是服务工作的管理者，我们必须对顾客投诉有一个清醒的认识，这样才能更加有效地做好服务工作。

　　(一)顾客投诉的积极意义

　　美国白宫曾经做过这样一次全国消费者调查：“如果顾客不满意，但还会在你那儿（商场）购买商品的客户有多少？”结果表明，那些不投诉的顾客表示愿意回头的只有9%，有91%的不投诉顾客表示不会再次回到他不满意的商场购物。而那些采取投诉的顾客来说则有以下几种情况：一是投诉没有得到有效解决的，愿意回头的有19%，81%不会回头；二是投诉得到解决的有54%愿意回头，46%不会回头；三是投诉得到迅速解决的有82%愿意回头，18%不会回头。这些数据告诉我们这样一个事实，作为一个服务人员，我们首先应该欢迎并鼓励顾客在不满时对我们提出投诉，因为不投诉对企业来说更是一种损失，其次面对顾客的投诉我们要以最快的速度化解顾客的不满和抱怨，并且真诚地为顾客解决问题，积极地采取补救措施，这样才可能将我们的顾客挽留，最大限度地避免顾客流失。

　　前面我们在第二讲中已经讲过，服务形象是零售企业品牌形象的核心内容，一旦顾客对我们提供的服务表示不满，这将会严重地影响到公司的品牌形象。同时正是因为有很多顾客根本不会采取投诉的举动，因此我们更要对投诉的顾客表示感谢，因为只有他们在不满时提出投诉，我们才有机会更好地了解顾客的需求和真实的想法，以改善企业的服务水平。更重要的一点是，当顾客向我们提出投诉时，事实上正好从另一个方面说明了顾客对我们怀有好感，也心存信任，因为他相信我们会给他一个合理的答复并解决问题，因此他们虽然不满，但他给予我们补救的改正的机会。

　　利用顾客投诉不仅可以从中发现并修正自己的失误，消除使更多顾客遭受损失的潜在危险，不断提升产品和服务的质量，同时我们还可能从顾客投诉当中获得更多的商机。这是因为前来投诉的顾客多数是因为企业产品或服务中的失误给他们造成了某种物质或者精神上的损失，所以他们反映的信息通常具有很强的针对性。同时顾客投诉还可能反映企业产品和服务所不能满足的顾客需要，仔细研究这些需要，可以帮助企业开拓新的商机。3M公司一位部门经理就非常重视顾客投诉，该部门有50％的产品创新来源于顾客投诉。

　　(二)如何做到欢迎顾客投诉

　　另有一项调查显示，在那些不满的顾客当中，只有4%的顾客会向公司投诉，96%的不满意顾客并不会采取投诉的行动，但他们会将自己的不满告诉16-20个人。从这个意义上来说，如果顾客不满，实际上他们不投诉比投诉还更可怕，因为这样将会严重地影响到公司的形象和口碑。因此，对于顾客投诉我们还不能停留在口头上的欢迎或是过于被动地“坐等”，而要积极地采取措施，为顾客创造更加便利的投诉渠道。事实上很多顾客不愿意投诉正是因为当他们发生问题时不知道可以通过何种形式，向哪个部门反映，而电话又总是出现忙音或无人接听的情形。另一个原因是顾客存在心理上的不信任或是偏见，他们认为企业.不会理睬他的投诉，更不会公正处理他的投诉，所以投诉也是徒劳；另外，还有一些顾客由于不愿意浪费时间、精力和金钱而选择沉默，他们或息事宁人，或觉得争取权益过于复杂。因此，要真正做到欢迎顾客投诉，将这种投诉转变为企业的“利益”，企业还必须扫除这些障碍，使顾客乐开金口。表现企业欢迎顾客投诉，扫除顾客投诉障碍要求企业做到以下几点：

　　（1） 鼓励顾客投诉

　　鼓励投诉首先要在企业内部建立尊重每一位顾客的企业文化，并通过各种渠道告知顾客企业尊重他的权利。在此基础上，更重要的是让全体员工，而不仅仅是顾客服务部门的员工，认识到顾客的投诉可为企业提供取得竞争优势的重要线索，而不是给工作带来麻烦。那些直接向企业投诉的顾客是企业的朋友和忠诚的用户，那些对企业“沉默”的顾客会给企业造成更大损失，因为他们最容易转向与企业的竞争对手交易，而且还会散布对企业不利的信息。为鼓励顾客直接向企业反映情况，企业应该制定明确的产品和服务标准及补偿措施，清楚地告诉顾客如何进行投诉及可能获得什么结果。如联邦快递就保证，如果顾客没有在递交邮件次日上午10：30前收到邮件，邮递费用全免。在此基础上，还要增加接受和处理投诉的透明度，设立奖励制度鼓励顾客投诉，督促员工积极接受并处理投诉，从而加强顾客与企业、企业与员工、员工之间的理解。如芝加哥第一银行就定期将顾客的投诉信件和电话录音记录公布在布告栏中，并选择典型事例发表在企业的公开出版物上，同时奖励由于其投诉给企业带来产品或者服务改进的顾客及正确处理顾客投诉、提高了顾客忠诚度的员工。

　　（2） 培训顾客投诉

　　在鼓励顾客投诉的基础上，企业还要采用各种方式培训顾客如何投诉。如通过促销材料、产品包装、文具、名片等顾客能够接触到的媒介，告知顾客企业接受顾客投诉部门的联系方式和工作程序。加拿大的一家大银行把印制了指导顾客投诉和获得解决方案的五个步骤的宣传手册放置在所有分行的营业厅中，告知顾客如何向企业递交投诉并得到合理的解决。手册还为对投诉的最初解决方式不满意的顾客提供了进一步联络的部门及该银行负责顾客服务的副总裁的联系方式。目前国内很多企业在3·15消费者权益保护日时经常会推出一些识别产品真伪的宣传活动，事实上也是教育消费者投诉，因为有了识别能力就更容易辨别假冒伪劣产品，从而保护自己的权益。

　　（3） 方便顾客投诉

　　企业应尽可能降低顾客投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力、金钱等。方便、省时、省力的信息接收渠道使顾客投诉变得容易。如一些企业在产品销售地点等能够最大限度接触目标顾客的地方设立意见箱，越来越多的企业通过设立免费电话800 接受顾客意见。事实证明，这是一种非常有效的方式。如800 电话引入美国的3年中，投诉电话的数量竟从每年的700万个增加到100亿个。 这并不是说明企业产品和服务的质量下降了，而是表明800电话的方便、快捷、免费等优点使沉默的顾客张开了口。一些企业利用计算机和Internet技术建立产品和顾客数据库，在接到顾客投诉的同时，将该顾客的购买记录迅速调出，传送到解决此投诉所涉及的每个部门，提高了处理顾客投诉的效率。

　　（4） 迅速处理顾客投诉

　　企业应该成立专门接受和处理顾客投诉的部门或责令专门人员承担这项对企业具有战略意义的工作，建立处理顾客投诉的系统，形成高速、专业的工作流程。另外，为了避免顾客投诉过程中对问题的一遍遍重复（因为每次重复都会加剧其不满），企业要有一个完备的顾客投诉记录系统，将顾客的不满在第一次投诉时就详细记录下来，并及时传送给解决此问题所涉及到的每一个员工。一线员工往往是顾客投诉的首要对象。从顾客的角度来看，最有效的补救就是当发生了失误后，一线员工能够当场立即采取补救措施。有时，可能顾客需要的仅仅是一个真诚的道歉或者关于某一问题的合理解释而已，这些并不需要一线员工一级一级向上级请示。因为顾客最害怕的最无休止的等待，更不愿意被人从某人部门或某个人推卸到另一个部门或另一个人。因此，最容易接触到顾客的一线员工应该成为及时处理顾客投诉的一支重要力量，尤其在服务行业中。然而，一线员工往往并不清楚应该怎样处理顾客投诉。因此，企业应该利用各种形式，定期对其进行培训，教他们如何倾听顾客投诉、如何选择恰当的解决方案，迅速采取行动。同时还要在投诉处理时尽量做到规范和高透明度，适当地授权给一线员工和基层管理人员。

　　总之，零售企业一定要重视顾客的投诉，把处理顾客投诉作为再次赢得顾客、重获商机和树立企业形象的机会，建立一个有效的处理顾客投诉的政策和体系。这个体系包括确定受理投诉的基本标准、顾客投诉的渠道（形式）、顾客投诉处理奖惩制度、顾客投诉的基本原则与权限、顾客投诉处理的程序和方法、顾客投诉处理的信息反馈机制、顾客投诉处理的效果跟踪等等。关于顾客投诉体系的建设我们在以后的章节中还会详细介绍。

　　来源广东经济出版社《服务为王——中国零售服务通用教程》刘建军著

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（作者刘建军，顾客营销理念创立者，余明阳专家团核心成员。现任上海九段投资咨询有限公司、深圳市理高扬广告有限公司、《中国报道》杂志社等多家企业高级顾问。主要研究方向是顾客营销整合与服务文化管理。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：ljj5858@sohu.com）