（一）服务是零售企业的核心竞争能力

    （1）零售企业没有尝试购买的现象

    和生产型企业不同，大多数零售企业具有更明显的区域性消费的特点，顾客基本上没有“尝试购买”的行为。对于一些消费性产品来说，这种产品分散在全国各地甚至遍布世界，顾客接触到的只是企业的产品。消费者可能是某种产品长期的忠诚用户，但他从来没有去过这家公司，也不知道这家企业究竟是一个什么样子。因此，对于这种生产型企业来说，品牌形象塑造的重点是“产品形象”，其方法主要是通过对品牌的名称、商标、包装、个性以及文化内涵的设计，然后再利用媒介的传播将这种品牌形象传播出去，从而获得顾客认同和“尝试购买”。但对于零售企业来说，基本上不存在顾客“尝试购买”的现象，因为顾客首先必须走进商场，亲自感受和体验这个企业的服务水平，然后再决定是否购买。退一万步说，即使顾客在欠考虑的情况下发生了购买行为，但由于产品或是服务的缺陷他依然有权要求退货。更严重的是，一旦顾客发生了一次不愉快的购买经历，还将会严重地影响到他的家庭成员、同事和朋友的光顾，因为零售企业的品牌形象主要是通过亲身体验和口碑建立起来。

    （2）服务是零售企业品牌形象的核心内容

    品牌形象是一种顾客印象，这种印象一般来说包括了这家公司的规模实力、外观环境，信誉程度和服务水平等等内容。相比来说，零售企业的环境设计较产品的商标和包装的设计更为困难，因为代表产品形象的商标形象对创新要求更少，对传播要求更高，并且受到（商标）法律保护，而代表商业企业形象的硬件设施和购物环境的设计却没有专利，很容易被对手模仿甚至是超越。另外，价格和位置的优势在零售业中也往往难以独享。因此只有“服务质量”相对其它品牌形象要素来说显得尤其重要并且难以模仿，因为零售企业服务形象的竞争不仅仅是某种服务项目的较量，更重要的是这种服务形象要通过每一位员工和每一个细节表现出来，在这种服务形象的背后实际上隐含了一个庞大的服务支持系统，教育系统和执行文化（企业文化）。任何一个零售企业都可以设计一个与沃尔玛一模一样的商场环境，甚至也可以模仿它的营运方式和服务项目，但是它依然不是沃尔玛——顾客很快就能识别出来。

    （3）服务是顾客购买的关键因素

    随着我国市场经济的不断发展，商品流通领域的竞争日益激烈，顾客得到产品的途径也越来越多。因此，零售企业已经不仅仅是连接产品与消费者的一个商业场所，更重要的是它要承担一种为顾客提供增值服务的责任。为什么很多顾客都愿意到大型商场去购买产品，就是因为大型零售企业可以给消费者提供一种可靠的感觉，舒适的环境和完善的服务。为什么20世纪90年代以来国内各种专业商场（如电器）不断涌现，这是因为专业化的经营更有利于服务质量的提高，从而抢占大型百货商场的市场占有率。哈佛商业杂志1996年发表的一份研究报告指出：“再次光临”的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们“再次光临”的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身的品质，最后才是价格。这个结果对于零售企业同样适应，一方面很多消费型产品的服务内容已经从生产企业“分工”到了零售企业，服务质量的好坏已经成为影响人们购买产品的重要因素，另一方面对太多数零售企业来说，他们所销售的品牌往往大同小异甚至没有差别，产品的价格也很难有所突破，因此只有服务才是零售企业赢得顾客的关键。

    案例：

    我曾经有过这样一个亲身的经历：沈阳某厂化工厂在深圳推出一种高级润革脂，这种润革脂是新型的皮革制品保养剂，含有多种有机成份，具有滋润保养皮革、上光、养色、防潮、去污、深层护理的功能，这种产品可以取代传统鞋油并且有不沾手不沾衣物的优势。为了让更多的消费者了解这种产品和比较传统的鞋油，他们在深圳各大商场租设了专柜，制定了统一价格（其价格是传统鞋油10倍左右），在现场为顾客免费擦鞋进行促销。虽然我也认为这是一个很不错的产品，但遗憾的是我曾经多次享受过这种免费服务的待遇也没有购买他们的产品，原因是所有的促销员具有一种明显的促销意识而不是真心的为顾客服务，他们总是喋喋不休地介绍产品的功能和特点，并且不时会询问你是否需要购买他们的产品，甚至有的促销员在为你擦过一只鞋后如果得不到购买的表示，他们的热情会立即消失，并且极不情愿为你擦另一只鞋。但第四次接受他们服务时我豪不犹豫地购买了他们的产品，因为这位促销小姐十分耐心地帮我擦完了整双皮鞋，甚至每一个缝隙都十分仔细，她好象在擦完皮鞋后有一种说不出来的自豪感和成就感。他的话很少，最后只问了我一句：“您觉得怎么样？是不是亮多了？”……

    （4）服务是零售企业利润的根源

    服务本身是具有价值的。这种价值在酒店业体现得十分明显，五星级酒店的房价比四星级酒店的房价更高，关键的差别就在于服务的质量不同。但对于零售行业来说，服务的价值基本上在价格上很难体现，那么这种服务的价值是如何体现的呢？首先，服务形象的好坏直接影响了零售企业吸引顾客的能力，因为只有服务形象好，顾客才愿意到你的商场购买东西。其次，服务质量的好坏决定了顾客成交和回头的频率，决定了商场是否可以赢得顾客再次购买所带来的企业利润和顾客的终身价值。例如一位顾客在某个商场购买了一件假冒产品，这家商场可能因此失去这位顾客的信任，再也不会光顾这家商场。而失去一位顾客，对于零售企业来说，他失去的并不是顾客购买某件产品所带来的利润，而是失去了他“终身消费”所能够为企业带来的利润：假设这位顾客平均每年在这家商场消费5000元，十年就是50000元，五十年就是250000元。如果以15%的利润率计算，失去这位顾客这家商场便损失了3.75万元，如果失去100位这样的顾客，商场则要损失375万元。而这数百万的损失可能就是因为一两次的服务失误所致。

    （5）服务是降低成本的有效办法

    很多零售企业为了吸引人流不断地推出各种各样的促销活动，例如疯狂折扣、派送现金等等，事实上这些促销活动带来的只是一种表面的“火爆”，因为虽然入店率和成交率都有所增加，但平均利润降低了，广告费用支出也更多了，因此企业的总利润并没有增加或者增加得很少。零售业是一个长久的事业，从根本上来说，只有服务质量的不断地提高才是零售企业赢得顾客的核心和关键所在，也是降低零售企业成本的有效方法。有研究表明，在成熟的零售行业当中，零售企业顾客流失率每减少2%就相当于降低成本10%，维持5%的顾客忠诚增长率，公司利润在5年内就可以翻一番。这是因为零售企业要赢得一个新顾客的成本比稳定一个老顾客的成本平均高出5倍以上，零售企业要赢得一个老顾客只要做好服务就行了（这种服务的改善几乎是无成本的），但如果要吸引一些新的顾客，则可能要以各种各样的促销和广告来拉动顾客。不仅如此，零售企业如果让老顾客满意了，自然也就带来了新顾客，这就顾客生顾客的法则。（待续）

    （摘自广东经济出版社《服务为王》刘建军著）

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（作者刘建军，顾客营销理念创立者，余明阳专家团核心成员。现任上海九段投资咨询有限公司、深圳市理高扬广告有限公司、《中国报道》杂志社等多家企业高级顾问。主要研究方向是顾客营销整合与服务文化管理。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：ljj5858@sohu.com）