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你的品牌有灵活性吗？(第2页)
作者：佚名    文章来源：本站编辑    更新时间：2008-5-14


　　如果遇到上述问题，请牢记以下几点：
　　
　　品牌与价值紧密相联，很少与某一独特的成分相联价值是界定品牌的根本所在。如星巴克(Starbucks)品牌与咖啡有关，但是，除了咖啡是其品牌的关键原料外，该品牌还代表了咖啡豆的选料和烘烤技艺精湛、质量高、员工称职、消费群体是年轻的职业人士以及忙碌了一天之后的短暂休息等等。如果有别的产品能从这些价值中获益，那就正好可以借用星巴克品牌。
　　
　　品牌沿用是非常有效的品牌计划麦肯锡季刊上发表了一篇名为“品牌杠杆”的文章，文中提到：那些品牌很强的产品给股东带来的价值回报比行业平均值高约5%，也就是说，借用原有的强势品牌有助于新产品的分销和试用得更快。相反，如果沿用品牌的产品质量差或品牌沿用失败，就会削弱原有品牌的作用。同时，借用原有品牌也使消费者调查更困难，因为如果对新产品进行调查的话，由于原有品牌业已建立的知名度，广告对整体品牌进行宣传，整体品牌下的某一新产品对消费者行为的影响就很难独立出来。
　　
　　在制定品牌策略之前，最好是在并购发生之前，写一份自有品牌及希望并购的品牌的品牌策略报告书。为什么呢？设想你就是联合利华的经理，负责管理最新并购的Ben＆Jerry冰激凌产品线，你注意到B＆J产品线中没有巧克力和草莓冰激凌，而这两种口味在冰激凌市场上名列二三位。那么，你能不能以最快的速度制定出B＆J的品牌策略呢？就在几个月前，B＆J的品牌策略还在要求所有的产品中必须“有出人意料的和独创的东西”。B＆J品牌选择这种有创意的产品形式，加强了产品品牌形象，取得了成功。那么，你向市场介绍巧克力和草莓口味的冰激凌计划与其说是品牌计划，倒不如说是市场营销计划。
　　
　　但是，与很多的市场营销人员一样，B＆J从未正式规划过其品牌策略，在创业者的头脑中也从未存在过，因为他们从未涉足过日常的品牌管理。目前该公司已经引进了香草口味(香草口味占市场总额的3
　　
　　0%)并开始放弃曾使他们成功的品牌策略。
　　
　　联合利华的经理们很有可能通过其最新口味产品巧克力和草莓口味的冰激凌来占领市场，但是，如果这样，就永远改变了该品牌的独特之处。品牌策略应该对此明确无误。
　　
　　

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