500强许多企业的品牌已经家喻户晓：提起可口可乐人们就知道是饮料，提到丰田大家就知道是汽车。但有时你可能会想：可口可乐能否应用于牛仔裤的品牌形象？耐克的品牌名称用于饮料好不好？这是很多市场营销人员面临的品牌灵活性的决策问题，也就是说：一个新产品是沿用现有品牌的名称呢，还是建立自己独立的品牌形象？我认为，没有任何一个关于品牌的话题像品牌灵活性这样应该引起人们的重视。
　　
　　不久前，我参观了一个知名的食品厂(以下称“X厂”)，X厂的产品是包含同一种原料成分的不同种类产品，品牌名称就是厂名。该厂的销售状况和盈利性都非常好，目前已经在为推出几款新产品制定宏伟的销售计划，同时雇用了聪明能干又有经验的市场营销人员来为产品定位并负责销售。到目前为止一切顺利。但是X厂面临的主要抉择是：新产品沿用现有品牌的名称呢？还是重新树立新的品牌形象？
　　
　　沿用现有品牌名称有这样几种优势：现有品牌已经在市场具有很高的知名度，品牌形象深入人心，产品分销渠道畅通无阻，同时如果使用现有品牌，增加产品种类，可以加强整个产品线在货架上的影响力，等等。但是，沿用现有品牌名称也有些不利的方面，如果新产品中没有现有品牌赖以成名的原料成分的话，现有品牌的价值就不会体现在新产品中。也有人担心，如果新产品的拓展也是利用现有品牌的影响的话，有可能会冲淡原有品牌。
　　
　　双方各执己见，似乎都有一定的道理。那些持限制使用现有品牌名称的人认为：因为含有某种成分的产品品牌的价值可能要经过长达50年才会建立起来，所以如果新产品中没有这种成分却沿用了现有产品的名称，就会使消费者对品牌所代表的涵义产生困惑，这种困惑将削弱业已建立的品牌形象。而且，如果新产品中没有这种成分，品牌价值也不会转移到新产品中，因此不会对新品牌带来任何益处。Arm＆Hammer产品线的推广就是新产品策略的最好例证。该公司是著名的烘焙苏打品牌，现在该公司的产品多种多样，从清洁剂到牙膏，从除臭剂到空气清新剂，所有以该品牌命名的产品都有烘焙苏打作为关键原料，所以品牌价值得以很好地传递到新产品中。
　　
　　那些认为品牌价值应具有灵活性的人在对消费者进行调查的结果中得到了印证，这使他们备感欣慰。调查结果显示：当向消费者展示新产品概念并告知新品牌名称时，消费者出人意料地、不带任何偏见地接受了品牌诠释。这种结果说明，不管新产品中是否具有原有品牌的成分，都可以借现有品牌进一步开发和拓展更广泛的产品种类。这种策略类似于“绿色巨人”(GreenGiant)所采取的方式，绿色巨人原本是一种绿色杂交豌豆的名称，现在该品牌应用于既不是豌豆也不是绿色的很多产品中了。
　　
　　品牌灵活性问题其实由来已久。那些要将新产品引进市场的、和那些已经兼并了某一品牌产品的企业都面临这一问题。新产品用新品牌，还是沿用现有品牌名称呢？所兼并的产品线继续沿用其品牌名称还是使用母公司的统一品牌？这一问题复杂之处就在于它不是独立存在的，不应只是把它作为一个新品牌或一个新产品单独来看待这一问题，而是综合考虑现有品牌的各种因素，这样做能产生什么影响？是否会冲淡现有品牌？

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