品牌“经营”与品牌“运作”(第2页)
作者：佚名 文章来源：本站编辑 更新时间：2008-5-6
中国很少有称得上品牌的企业，因为除了炒作之外，很难发现他们是在努力的寻找实现客户价值的途径，而这是建设品牌的核心。与长寿品牌的比较不难发现，中国企业过于注重营销的基本招数，却不太重视对品牌经营本质的理解，即“价值”的理解。事实上一个企业能否在市场上成功，本质上应当归结于企业找到了消费者认可的价值，并且消费者愿意为这种价值买单。品牌经营的本源应当在于不断的挖掘并创造消费者认可的价值。但中国的企业往往只能抓住一次实现价值的机会，却很难持续发展，说明中国企业不仅缺乏价值观念，更缺乏持续创造价值的能力。
从价值的角度上讲，品牌经营的过程应当是价值不断传递的过程，他至少包括发现价值、实现价值、推广价值三个有机部分。对于不能给消费者带来更多价值的营销行为，应当坚决舍弃，而中国的企业现在还仅仅停留在以自我为中心的利润导向阶段。从经营的角度上讲，品牌建设不是作广告，不是搞公关活动，品牌建设的本质应当是渗透到从生产、研发、营销等各个环节中。并细化到企业的每一个细胞每一个动作，甚至成为每一个员工的责任，品牌绝不仅仅是营销部门的事情，而应当是所有部门的事情。也正是企业所有人员的共同努力，才完成了客户价值的创造。
品牌经营是“系统”不是“点子”
许多企业的品牌经营就是见招拆招，往往是赢得了局部输掉了全局，赢得了阵地失掉了战场，我们太注重对基本招式的推敲，沉溺于细节的战术动作，但经常忽略了为什么竞争、为什么需要这样的战术，是否一定要在这一点上与竞争对手鱼死网破，我们经常强调营销策略是什么，而不是为什么。
品牌经营不是一两个招数，更不是一两个创意的结果，他应当是一个围绕品牌客户价值而形成的一种系统能力，这种能力一旦形成，他将具有无比强大的生命力，世界上众多品牌证明了这一点。这种能力包含两个方面：第一，发现与实现价值的能力，第二，传递价值的能力。中国企业更擅长后一个阶段，但外资企业更注重前面两个阶段。比如宝洁公司，关于品牌价值定位、品牌的个性等产品开发的高端内容，是公司真正的竞争能力所在，正是因为有了过硬的品牌价值，并形成了不同的价值组合方式才使宝洁有了今天的地位，而不是所谓的营销做得好，那只能占到成功因素的３０％而已。但这些品牌的价值定位基本上是从国外直接移植过来的，中国员工主要负责市场推广、促销、渠道建设等程序化的价值传递内容，而这些工作都是设置好的程序动作，创造性很低，他们很难参与到产品价值定位的高端活动中。很多在宝洁工作多年的员工，只知道自己的工作内容是什么，并不知道为什么是这样，久而久之自然更加注重具体操作，成为了真正意义上的白领工人，而这根本不能称其为进步，更不能称其为人才。
任何一个品牌的建立，前期产品价值的发掘起到了决定性的作用，而这需要长期的积累，并形成一套有效的价值开发机制。宝洁公司正是因为拥有了独特的价值发掘能力，才最终拥有了现在的强势地位。中国的本土员工也曾经尝试着开发本土的产品品牌，并一度推出新的品牌“润妍”，但非常可惜，短短的时间就寿终正寝了，这说明宝洁的中国员工仍然没有掌握品牌价值的挖掘系统，根本不可能就创造出真正的品牌。
笔者在这里并不是否定推广的重要性与科学性，而是说明品牌价值是根本、而推广是辅助，价值实现需要发现价值、实现价值、推广价值这一完整的系统，中国企业缺乏的恰恰是根本、系统，擅长的是末术，充其量仅仅是系统中的一个片断，因此，品牌建设对中国企业来说，最关键的是意识到，并持之以恒的获得这一经营能力。
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