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娱乐化下的品牌内容营销(第2页)
作者：佚名    文章来源：本站编辑    更新时间：2008-4-26


　　近些年来，我们可能会经常看到在电影、电视剧中，那些曾经刻意抹去品牌标识的道具开始披上各种品牌的外衣，从中央电视台春节晚会小品中的一整箱蒙牛牛奶，到《天下无贼》中的诺基亚手机。将品牌以产品实物的形式直接植入到内容载体中是品牌内容营销最常见的方式。
　　
　　植入产品，第一可以避免消费者对于品牌的排斥，通过内容载体自身的故事情节和情境设置，不经意间将品牌信息传达给受众；第二是可以将电视或者电影故事塑造的人物形象与品牌结合起来，带来一种明星效应。
　　
　　在影片《电子情书》中，女主角每天清晨都会去星巴克，晚上则会打开苹果电脑，进入AOL.com收发E-mail。星巴克、苹果电脑、AOL.com等品牌都被纳入到女主角的生活空间，共同搭建着女主角的生活方式，表达了这些品牌与单身白领的情感依存关系，可以引起渴望拥有与女主角一样的小资生活情趣的受众模仿。
　　
　　这些品牌植入到电视剧、电影内容中，以道具的方式出现在受众眼前。在电视剧或者电影的播出过程中，受众无法逃避品牌的出现。品牌在这里的植入已经更深一步。品牌游离于内容载体内之外，内容载体必须出现某些道具，但是这些道具却可以不限定某一个品牌。虽然道具必不可少，但是品牌却可以更换甚至舍去，如果没有品牌照样不影响内容的传达，因此这种状态仍然是游离的，效果也是有限的。
　　
　　在内容植入的考虑时，品牌首先必须植入得自然，不要露出太多的商业痕迹以影响内容的娱乐性，才不会适得其反。另外，植入内容需要充分考虑剧情，《天下无贼》中的宝马汽车，厂家也是付出了广告费的，但是却因为影片中一句台词“开好车的不一定是好人”，而对宝马汽车产生了负面作用。
　　
　　案例：业内人士评价说，只要007系列电影开拍，其中一定会有欧米茄手表。由于手表对于特工人员有着极其重要的意义，无论是约定时间还是执行任务，手表的出镜率是非常高的。欧米茄把握住这一点，让自己的品牌频频以优质的性能形象出现在荧幕上，给观众带来一种值得信赖的品牌联想。
　　
　　融入内容，相依相存
　　
　　将品牌完全植入内容载体，融合为内容表达所不可缺少的一部分，这是很多植入式广告希望达到的效果。因为品牌与内容合为一体，不仅会在内容的传达中借助受众对于内容的关注而“隐性”地传达品牌信息，还能为受众带来不经意间比较完整和准确的品牌体验，令受众难以抗拒，使得内容的娱乐性与品牌的商业性无缝结合。
　　
　　在这种情况下，品牌带给受众的不只是品牌单一的表面信息，还包括听觉、视觉和感官上多层面、多方位的品牌信息传达。操作起来，对白植入、情节植入和形象植入等植入手段都服务于品牌信息的传达。在内容的表现过程中，主人公对于品牌的使用和感情可以让受众间接地体验品牌。如果内容中没有品牌，或者有关品牌的信息和故事，剧情有可能就无法顺利实现。

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