沟通成就品牌 宜家的沟通之道
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-3-21
- 业的共识，至今还在影响着家具行业。然而，随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者个性化的需求，单一的广告投放已经不再像以前那样能带来预期的效果了，我们还需要通过其它不同的媒体（比如报纸、杂志、网络、DM）与消费者进行多层次的沟通，以及与地面的营销活动相配合。更重要的是企业要找到能够适合自己的与消费者沟通的渠道。
宜家做的广告并不多，偶而会在媒体上露脸，但更像是为了加强媒体的关系，进行媒体公关。媒体当然会投之一桃报之一李，有关宜家的报道也就会见诸于报端。宜家在与消费者的沟通中，更为倚重的是《美好家居指南》——产品目录手册。
邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏”,并形成了宜家的“目录文化”。宜家的产品目录由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体免费赠阅。目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记和查询方便，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。
目前，宜家目录在中国发放数量一年多达200万册，超过了许多名牌商业杂志。这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果也是其他传播手段所难以企及的，在与顾客的直面沟通中，宜家目录更易打动顾客的心，它传递的不仅仅是产品的价值和性能，更重要的是激发了顾客的需求欲望。作为一种高端的DM手册，100%的暴露频率加100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。
服务沟通
服务沟通分为售前、售中、售后。售前、售中的服务沟通就是要能通过前面所述的战略沟通、产品沟通、传播沟通、渠道沟通来完成，通过多方面的沟通让消费者对产品发生兴趣、进行了解、产生好感、增强信任，直到促成购买。
家具产品由于其独特性，对服务要求更为重要，具有要求高、时间长、快速及时的特点，
在服务沟通的工作中，重中之重是做好售后服务。比如，落实好家具空间设计、家具安装、家具维修等各个环节，并建立好客户档案，跟踪顾客对产品使用的满意程度，定期或不定期地加强与顾客的联系，通过与消费者的服务沟通，赢得顾客的信任和好感，树立和巩固自己的品牌形象。
为了与其低价策略相配合，宜家以前在售后服务方面一直实行“精兵简政”政策，为业界所诟病，比如不提供免费送货（在宜家看来，顾客自行运货可以省掉运输费用，是符合其“低价”战略的，但这一策略在发达国家是可行的，因为发达国家的私家车普及率非常之高，他们确实可以自行解决货运问题。而对中国的消费者而言，拥有私家车的毕竟是少数，因此这一策略却无疑增加了消费者的消费支出。）由于服务是一个与消费亲密接触的界面，如果这个界面冰冷，也很容易让消费者感觉不舒服。宜家也是这样的，因为精简的服务慢待了许多消费者，最后给人留下了傲慢、小气、自以为是、趾高气扬等许多负面的刻版成见。这是宜家与消费者沟通的一大败笔。
不过，迷途知返，在服务方面遭遇了消费者“以牙还牙”礼遇之后，现在宜家根据中国市场消费特点，已开始在慢慢地进行微调，比如当你购买产品达到一定的额度时，可以得到免费安装的优惠等等。宜家售后服务的最大亮点是，消费者
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