一、流行的定义

　　美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA, 1960) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。由于AMA的权威性，因此这个定义也就最多人采用，连营销学术界的大师菲利普·科特勒也在其著作中采用。其实它只是从品牌的“体貌特征”而言，实质是商标的定义。

　　奥美的创始人大卫·奥格威在1955年是这样阐述品牌的定义： The intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way its advertised. 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。

　　沃尔特·兰道（Walter Landor），广告史上的伟大人物之一曾经这样说：Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。

　　大卫·艾格（David Aaker），也是一位广告史上的伟大人物，在《建立强势品牌》一书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下定义：　　　A set of assets (or liabilities) linked to a brands name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。

　　类似从品牌心理和精神方面进行定义的还有：A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumers mind. 品牌是世界上最值钱的不动产，消费者头脑中的一个角落。

　　后面三个观点似乎把我们引入了正道，回归到本源，从某种角度道出了品牌是经营者与消费者的心理关系；但是还不够具体，也不够精辟。
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