听盛世长城广告CEO说爱:为品牌增值
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2007-12-21
- 凯文•罗伯茨(KevinRoberts)称，要想被爱，你必须得“付出自己”。但跨国企业盛世长城(Saatchi&Saatchi，又称上奇广告)这位全球首席执行官也很乐于征募他人，来共同努力。
在谈话中，罗伯茨列举了通用电气公司(GE)原首席执行官杰克•韦尔奇(JackWelch)、足球运动员大卫•贝克汉姆(DavidBeckham)、酒店业大亨罗克•福特(RoccoForte)、甚至上帝来支持自己的理论。
亲耳听到这个人滔滔不绝的开讲让人晕眩，还真需要适应一下。罗伯茨老生常谈地表述着自己的主题：建立具有情感说服力的品牌——他称之为“至爱品牌”（lovemark），这种狂想式的语言容易让喜欢挑剔的听众嗤之以鼻。
就连他的口音也让人摸不着头脑。罗伯茨隐约能让人听出一些自己出生地英格兰北部兰开斯特的口音，他的办公所在地纽约及新西兰奥克兰的口音也掺杂其中。1989年以来，他全家定居在奥克兰。
罗伯茨今年57岁，刚刚度过自己在盛世长城首席执行官任上的第十个年头。他是从客户端转到广告公司的，他曾任澳大利亚饮料集团LionNathan首席运营官、百事(Pepsi)中东业务负责人，并曾在该地区为宝洁(Procter&Gamble)效力。
当被问及他“至爱品牌”的说法在客户董事会上反响如何时，他表示：“董事会很喜欢这种语言。有问题的是中层管理人员。品牌经理会说，我们不知道如何分析它。我们在工商管理硕士(MBA)学院没有学这个……但在董事会层面，人们强烈地感觉到情感和灵感会为企业品牌增值。
在一段时间内，罗伯茨的理论似乎将像他的著作一样，会被局限于茶余饭后的闲聊中，而之后，盛世长城在美国获得了一系列令人瞩目的成功。
Saatchis是该公司的英文简称，以显示和竞争对手尚奇广告公司(M&CSaatchi)截然不同，它赢得了零售商JCPenney和快餐连锁店Wendy's的美国广告业务。尚奇是一个从盛世长城分离出去的团队创立的广告网络。
在国际上，手机制造商索尼爱立信(SonyEricsson)也已将自己的大部分国际广告预算交给了盛世长城网络中153个分支机构的一些成员。上奇的母公司是巴黎上市的营销服务公司阳狮集团(Publicis)。
该公司的创意记录反映了其业绩的好转。在今年的嘎纳广告奖(CannesLions)典礼上，盛世长城纽约成为了最成功的一个广告机构。嘎纳广告奖是广告行业最重要的奖项。
和所有网络一样，各个市场的业绩不尽相同。最明显的是盛世长城的伦敦总部，这个昔日全球最大广告集团的核心，经历了客户流失和管理层动荡。
不过，其它竞争对手也注意到了该公司总体良好的发展轨迹。虽然一些人对于它的成功不以为然，认为其背后没有创意和有力的本地管理的支撑，只是概念而已，但其他人则表示，“至爱品牌”至少为盛世长城提供了一张特色鲜明的名片，来吸引潜在客户。
一位国际广告公司高管表示：“我认为，至爱品牌作为一个概念来说，肤浅而空洞，让我看看盛世长城真正打造出了哪一个至爱品牌。但是每个人都希望被爱，我认为他们之所以能拿到Wendy's，绝对是因为至爱品牌的理念。
在客户那里，罗伯茨的另外一个倡议就没有这么受欢迎了。他一直在
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