中华管理在线奥运品牌增值术

文/康路 何云翥

提起奥运会的转变，许多人都会想到一位奥运英雄——尤伯罗斯。1984年洛杉机奥运会前，奥运会一直处于亏损状态，它就像个烫手的山芋，人见人躲。没有城市申办，大家都不愿意背上一身巨债。而尤伯罗斯的出现，却扭转了奥运会的局面，并促进了奥运经济和体育产业的诞生。1980年至1984年，尤伯罗斯担任洛杉机奥运会组委会主席，他上任之初，没有人愿意租房子给奥组委，担心他们付不起房租。尤伯罗斯自掏腰包为奥组委开了100美元账户。随后，在整个奥运会筹办期间，尤伯罗斯用精明的商人头脑，为奥运会创造了2.25亿美元的盈利。

要提升自身价值，先提升客户价值

“为客户创造价值是奥运品牌成功的关键。”北京铭远咨询公司高级合伙人李晨晔接受采访时说。TOP营销计划是国际奥委会为赞助商创造价值的一个非常成功的经典作品。在此之前，奥运会的赞助协议都只适用于奥运主办国一地。就是说赞助企业所有使用奥运标识的推广活动，只限制在主办国一国。这就意味着如果企业要进入别国或地区的市场，就必须与当地的奥委会进行重新谈判，要知道当时全世界有160多个国家的奥委会，如果一一谈判的话，无疑会耗费巨大的人力、资金和时间。国际奥委会为了解决这个问题，进行了一次大胆而旷日持久的营销战略创新。

国际奥委会决定把所有权利捆绑在一起——国际奥委会、冬季奥运会、夏季奥运会，还有超过160个国家和地区的奥委会，形成一个单一的四年独家营销一揽子方案，为商业公司介入全球奥运舞台提供“一站式购物”的便利条件。这一计划被称为“TOP”(The Olympic Program)计划。

经过五年艰苦卓绝的努力，在与100多个国家奥委会成百上千次谈判后，最终167个国家和地区的奥委会中有154家加入TOP计划！也就是说，从此以后，只要赢得了奥运会TOP赞助商资格，就可以在全球范围内推广营销活动。

少就是多

看起来好像有些矛盾，但奥林匹克品牌价值的提升，却来自更少的商业联系和更严格的品牌使用限制。

以前，奥运会对赞助是来者不拒，结果在1980年的莫斯科奥运会上，200多家的赞助商才筹集到1000万美元。尤伯罗斯开始限制入场名额，而且要求入场费400万美元。

当时的柯达公司认为是闹剧，不愿出钱。而日本的富士正在寻求开拓美国市场的可能，而奥运会恰好给它提供了机遇。富士在捐赠400万美元后，同时赞助了300万只胶卷，由此打开了美国胶片行业的国门。“结果使得柯达在当年彻底败北。因此，当企业考虑投入产出时，不仅要考虑自己怎么做，同时要看竞争对手如何做！因为这件事情，你做了看不到效益，但竞争对手却会趁机而入。”

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