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小心掉进策划陷阱(第3页)
作者：佚名    文章来源：本站编辑    更新时间：2008-5-21


　　经济的竞争核心是品牌的竞争，品牌竞争面临三种威胁：一是国际品牌对民族品牌的兼并与侵吞；二是国有自主品牌经不起市场经济的风吹浪打；三是品牌打造资本力，资本充足国内上市，资本中度联合造壳上市，资本不足境外借壳上市，从资本力上划分：小企业在于利、中企业在于市、大企业在于势、特大企业在于延，前二者不适合打品牌，小鸟不可拔羽，小树不可摇根，违反规律往往后果不堪设想，如秦池扳到井等，再就是政治因素；品牌战略与国家战略不融合。再如部分企业家缺乏全盘操作能力，经验不足，又不借助策划人力量，很容易走向歧途，导致企业只能在低层次运行。兰图工作室分析认为品牌最高形式——世界品牌有三大标志：一是推广标准，如麦当劳、肯德基；二是复制模式，如微软、联想；三是利润量化，如沃尔玛。全球一千亿美元的第一品牌却是薄利多销的典范，如海尔、娃哈哈、五粮液等也都是以量取利，如不顾这些基本规律定则片面单一地追求品牌的成功，几乎是不可能的，否则就掉入了策划的陷阱。
　　
　　八、企业广告的误区
　　
　　虽然企业广告投入与企业发展成正比，但硬性广告策划操作上却大有学问。兰图工作室提出品牌媒体一体化，建议企业三种情况采取三种策略：一是大品牌企业似乎不用打广告每年几个活动和新闻营销就足够了，如兰图工作室与创意村联合对大红鹰进行的活动营销，就为企业节省了1.3亿广告费，海尔砸冰箱新闻散布的比央视广告还多，继超女营销后牛根生谈体会，央视打造的是玻璃品牌，新闻媒体打造的是钻石品牌，充分展示了品牌媒体一体化的威力；二是中品牌企业需造势要与第一媒体捆绑，按消费群惯例认为，一流品牌上央视，二流品牌上省视，三流品牌上县视，四流品牌上集市。蒙牛创业时只有三百万，却拿出一百万上央视，一举成功；三是小品牌做广告找死，不做广告等死，也只能与新闻单位联手，花10万8万开一个新闻发布会，也同样起到品牌传播效果，当然这要形成新闻运动才行，如阜阳大头娃娃事件，波及银桥乳业，特富龙不粘锅事件波及苏泊尔，都是采用新闻运动来对抗负面新闻而获成功。兰图工作室与灵思传播机构联合创立全息广告法，即描述一个企业或产品从360度进行新闻营销，从创意编写、发稿、整理只收成本费，效果很受奔驰等大品牌赞赏，全息广告法兼顾大中小三种品牌，采取新闻营销，为中小品牌铺成功之路。
　　
　　九、管理的误区
　　
　　企业战略走完之后，主要靠管理来实现，从战略层面，战略决定成败，从管理层面细节决定成败。兰图工作室的管理口号为铁的纪律、钢的意志、金字塔式管理，采取世界上最先进的流程管理五F：
　　
　　（1）战略指导系统。由兰图工作室与企业董事局联合聘请本行业全球顶尖高手、专家甚至领导者组成金字塔式指导系统，随时把握整体企业运行方向。
　　
　　（2）领导决策系统。由董事局核心成员组成，每个成员分管一个到数个分流系统或板块，保证令行禁止，蒙牛、汇源等还设立党委，保证一条红线管到底，同时实行董事长、总裁、党委书记三权分立，互相监督，力避走偏。
　　
　　（3）人才控制系统。一流的企业必须有一流的人才，但用人有严格规定，有才有德，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制使用；无才无德，坚决不用；德才兼备的人才才能形成一流团队，才能实现一只狮子率领的一群羊战胜一只羊率领的一群狮子。
　　
　　（4）营销管理系统。产品是企业核心竞争力的龙头，在整体营销上适用全员营销制，在营销区域上适用层层指标制，在效益挂钩上适用计量计分制。
　　
　　（5）创新激励系统。世界500强企业很多采用四全一淘汰，即全员创新、全员培训、全员营销、全员激励，末尾淘汰。微软用了25年现在还在应用。全体员工大脑是企业最大的智能源，一旦迸发，企业则活力无限，但必须在吃透企业全部战略意图全员进行培训之后，在这里把决策层思想灌输的过程中，决策层领导应是最好的培训导师。兰图工作室还独创虚拟经营管理法，目前正在江苏一集团公司试点，即把每人每事每岗与虚拟创收股份挂钩，使公司人人成为股东，将大大增强企业的向心力、凝聚力，而锁定每名员工以企业为家，不产生离心力，从而使企业攻无不克，战无不胜。
　　
　　十、策划的误区
　　
　　什么叫策划？辞海、辞源上解释为计谋、谋略、筹划。国际含义上美国叫咨询，日本叫企划，中国叫策划。但现代策划却远远超出该定义。兰图工作室对整体策划的定义即兰图整合策划新四轮定位，至少含以下四个方面核心元素，策划——发现无需求而创造它；定位——发现不规则而修正它；营销——发现不满足而满足它；整合——发现不饱和而充实它，也就是说策划是一个系统工程，是一架完整机器而绝非是零部件。诸葛亮是一个相对完整的策划大师，他的最大贡献是为刘备集团制定了三分天下的品牌战略并促成了与孙权集团的合作，这就是系统性。世界上为什么没有超级策划大师？科特勒只研究营销，杰克特劳特只研究定位，舒尔兹只研究整合，霍金斯只研究创意，而企业运行必须是这几方面的综合。中国的策划人为什么不如知名企业家，因为策划人是单一的，或者只为企业作一项，往往只开头没结尾。而知名企业家却要从头到尾系统操作，否则他没收成，所以兰图工作室提倡团队运作系统操盘与企业捆绑，共生共营。目前，中国策划人分成三类：鳄鱼类，攻击力极强；青蛙类，边学边干；蝌蚪类，只浮在水面。团队分成三派：理论派，只讲理论无实战经验；实战派，只知实战而没理论；理论实战派，两者的综合。兰图工作室注重鳄鱼型人才培养与理论实战派团队运作，否则为个人策划，误了个人；为集体策划，误了集体；为国家策划，误了国家。
　　
　　

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