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当营销遭遇跨界(第2页)
作者：佚名    文章来源：本站编辑    更新时间：2008-4-22


　　一是围绕互补。无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不但是功能的互补，而且是基于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
　　
　　二是围绕体验。围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验，如对于酒水企业来说，可以是推广健康饮酒活动或者是普及宣传活动；可以是倡导健康的生活方式；可以是将酒水和系列公益活动相联；如围绕亲情、友情和爱情等来开展相关活动等等。
　　
　　三、跨界营销经典案例
　　
　　一是创维与华帝。2007年的跨界营销让大家印象最深刻的就是创维及华帝。一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，双方的合作成功实现了1+1〉2。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。
　　
　　二是汽车携手服饰。如东风雪铁龙与“ShineMe”的大型路演活动，“ShineMe”路演活动由著名汽车品牌东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿中国10大核心城市。尽管花费不菲，但现场吸引了很多C2的目标消费群。东风雪铁龙和Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展现个人品位、身份等，同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领域要有相似性。宝马Mini与彪马（Puma）就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋MiniMotion2partshoe，作为回报，宝马Mini在装备礼品鞋的黑色MiniCooper车身外观打上了彪马Logo。
　　
　　三是基于品牌新赋含义的。如圣象集团从德国引进的新型墙面装饰材料——瑞宝布上市，在国内地板叱咤风云的圣象全力“跨界”壁纸业，并欲成为该行业的执牛耳者；如2006年，科宝•博洛尼响应“Fusion”概念，把艺术风格、生活态度与家居产品巧妙融合，提出了“七间宅”整体家居概念。
　　
　　

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