435年？10年！——关于国窖1573的营销解读
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-3-7
- > 独辟蹊径
中国的高端白酒市场历来被“茅五剑”所占据，要进入这片高端蓝海，依靠泸州老窖现有品牌肯定无法实现，这是泸州老窖必须面对的现实。
对于泸州老窖来说，创造出高端品牌国窖.1573只能算作是一个好的开端，高端白酒的消费者消费忠诚度非常高，要撼动“茅五剑”的优势地位必须另辟蹊径。
固态发酵酿酒是中华民族的创举，在世界酿酒工业中有着重要的地位，其显著的特点是泥窖发酵，天然生香，而且窖池越老、酒质越好，有“窖老者尤香”的说法，拥有全国独一无二的窖池是国窖.1573独具优势，也是泸州老窖挑战“茅五剑”的利器。
史书记载，泸州酒业始于秦汉、兴于唐宋、盛于明清，泸州老窖窖池于公元1573年，当时作坊名称为“舒聚源”，经过连续四百多年不间断的发酵酿酒，老窖窖池集发酵容器、微生物生命载体和摇篮于一身，具有特殊的微生物生命现象。
历史悠久的老窖池，一方面帮助国窖.1573在产品品质上具备独树一帜的风格和很强的竞争力，另一方面也使得国窖.1573从诞生之日起就传承了老窖池四百多年的悠久历史，成为具有深厚历史和人文底蕴的高端品牌。
国窖.1573首先是独树一帜，因为在这之前，还没有哪个品牌用数字或者年份来做名称，而这个时候的年份酒概念还没有成形。消费者面对国窖.1573很容易产生品牌认知、品牌联想和品牌关联，在一定程度上减小了缺乏品牌文化根基的影响。
其次，大举打破“茅五剑”的高端壁垒。水井坊(600779行情,股吧)以超过茅台、五粮液的超高价格进入市场，很快形成了“超高价”的品牌认知，进而建立品牌地位，国窖.1573显然希望循着水井坊的足迹进入高端市场。
第三，切入细分市场，国窖.1573的目标消费群定位是品味极高的成功人士，并针对这些人士对生活追求尊贵品质、身份化的特点推出市场，其价格定位在高档，并因其典雅、尊贵的品格和独特、鲜明的风格建立消费吸引。营销思辨
国窖.1573品牌建立从一开始就具备很强的开创性，它打破了市场上遵循已久“XX王”、“极品XX”的常规套路，很快建立全新的品牌概念和品牌影响，这不仅使国窖.1573很快进入市场，也使得公众对其有了更大的期望。
从设计和推广的角度看，国窖.1573无疑可以算是很成功，包括对国窖历史的挖掘，品质的提炼，包装的设计，营销热点的制造等等，在很短的时间形成了很多热点，对于建立品牌认知、吸引经销商、建立营销渠道有着极大的拉动作用。
但是，国窖.1573在面向消费者的传播和影响上却有着逊色于上述设计、推广的表现，在深度和延续性上有所不及。
其一，没有放大品质的影响力。国窖贵为国家级文物，传承超过400年工艺，泸州老窖作为浓香型酒类鼻祖，在客观上保证了国窖.1573的尊贵品质。但是，国窖.1573在推广当中却更愿意强调400多年的历史，无意中淡化了品质的影响力，没有形成品质优异的品牌认知和消费感受。
国窖.1573甚至还没有完全形成如同母品牌泸州老窖一样的品质影响力，这不能不说是资源的浪费。
其二，文化表达有所欠缺。水井坊从“中华第一坊”到“高尚生活元素”，始终围绕高尚和极致的品定，并形成整合的效应。不过，国窖.1573始终坚持品味的历史4XX年的诉求式表达，包括现在强调的“品味之道、在乎稀有”，也更多的停留在直白
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