焦点营销:五谷道场走红的幕后
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-1-14
- 一定会救的。毕竟，99％的方便面企业都属于油炸类，特别是在当时的舆论压力下，他们不会眼睁睁地看着五谷道场煽风点火。不救，自己会愈加被动；救，却正中五谷道场的下怀。
之后的事态发展也尽在五谷道场的意料之中，一些企业联名以“打击同行，不正当竞争”为由，将五谷道场告到行业协会和国家工商总局。
然而，对于这种边缘性的纠纷，国家工商总局也很难界定谁对谁错。只好找到任立，“你做你的，就别打击别人了，虽然知道你是对的，但是都来告你，也比较麻烦。”此时，五谷道场已经达到自己想要的效果，便顺势将广告词改为“非油炸更健康”。尽管那些企业对此仍然不满意，但国家工商总局也没再理会。
在2006年初的一个行业会议上，任立遇到了一些曾经声讨五谷道场的企业。虽然商场上彼此互不相让，但私下里碰头时并不觉得尴尬。相反，很多人向他打听有关非油炸的技术问题，言语中不无羡慕。
事后，这被业内评价为“以弱搏强”的经典案例，五谷道场也因此被列入2005年中国营销策划50强。不过，最实惠的还是省下一大笔宣传费用。虽然累加到现在已投入近5000万元，但由于利用了讨巧的营销手段，使得前期的投入非常小。
事实上，如果五谷道场按传统的营销套路，恐怕花一个亿也很难达到目前的效果。当年华龙推出今麦郎时，单一品牌的广告费用近乎是整个行业的40％，但在高端市场，却始终还是康师傅、统一的跟随者。相比之下，五谷道场显然技高一筹。差异化决定成败
一次巧妙的“焦点营销”，让五谷道场一炮走红。短短几个月内，产品的认知度远远超出了预期的目标。但在任立看来，决定成功的关键并不完全在于此。因为，支撑五谷道场走得更远的，还是如何挖掘品牌自身的特点。
所以，在最初规划五谷道场时，摆在第一位的就是品牌“差异化”。不论概念，还是产品设计都要给人一种异样的感觉。事实上，很多人至今还弄不懂五谷道场到底为何意。而这正是任立想要的效果，因为在中国大陆，人们的潜意识里康师傅就是方便面的代名词，就是行业的老大。在某种程度上，如果品牌概念与方便面直接划上等号时，往往就证明失败了。当初，任立曾想出一堆类似于“金谷香”的名称，但最终还是敲定五谷道场。
在任立办公室的门口，有两个一人来高的展柜。其中之一摆放的是五谷道场的产品，另一个则是康师傅、统一、今麦郎等品牌。单从包装设计来看，其他品牌大多是红红绿绿的搭配，而五谷道场却大行其道，主打业内同行比较忌讳的黑色。实际的效果不难看出，这种对比反差非常明显。
显然，五谷道场希望跳出固有的模式，从各个细节上找到差异化。而“五谷”、“道”、“场”分别被冠以不同的品牌涵义，只待日后深度挖掘。
此前，五谷道场给人的感觉还很神秘，外界纷纷猜测其背后肯定隐藏着某某策划公司，事实并非想象中那么复杂。尽管名义上，任立只是五谷道场的常务副总经理，但从概念的创意到具体实施方案，完全由他一人策划。可以说，任立是幕后操控五谷道场的决定性人物。
事实上，早在2004年，任立便着手策划五谷道场。当时，其母公司河北中旺集团刚刚与康师傅合资成立“三太子”，中旺原本打算利用这次合作，实现从中低端向高端市场的扩张。然而，康师傅却不愿培养一个跟自己竞争的对手。双方相持之下，中旺只好另起炉灶成立五谷道场，并在2005年年初顺势将总部迁至北京。
也正因为背后有中旺支持，五谷道场得以在短期内
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