真正有价值的"病毒"行销
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-1-14
- 意义，因为这能够引发回应，并能配合更广泛的品牌活动。可以通过这些方法来展现品牌内在价值。与目标受众建立情感联系，它意味着信息能引发个人共鸣，从而促使个人主动向他人推荐、展示，并与之分享和讨论；实施可信的传播，它意味着广告不应再让人们感觉是广告；或者提供虚拟货币、高感知价值（例如新奇事物）、切实利益（奖励）、可信性、唯一性、独特性或酷因素。病毒行销也始终必须是360度品牌塑造整体的组成部分，孤立的病毒活动很少产生效果。最后，病毒行销项目应该明确锁定和针对数字内容方面的有影响力者，如博客作者、分析家和传道者，而非行销商通常考虑的大众人群。因此，病毒活动自然不必过于主流化。
——为人们提供互相联络的工具、内容和激励，从而激发内容共享
能够创造轰动效应的媒体渠道包括电子邮件、SMS和即时通讯。提高这些渠道的使用率从而优化病毒活动，有助于提升所传播信息的可信性。以病毒友好格式来开发内容也将提升“可病毒化”的可靠性。视频内容、游戏、图像和音乐往往比其他静态内容形式更具病毒性。最后，利用简单原理（例如“转发给朋友”、易于记住的URL、在搜索引擎或视频共享网站易于找到的著名标题），这将确保信息传播更为迅速和广泛。
——通过识别自然口碑和人造口碑的区别来为市场铺路
当行销商为了在现有社区或新社区中鼓励或促进口碑传播而发起活动时，人造口碑便产生了。实现人造口碑的做法包括：通过广告或宣传来引起轰动效应，开发让人们能够分享意见并传阅信息的工具，识别并触及有影响力的个人和社区，激发宣传者积极推广产品，为他们提供可以分享的信息，以及为支持病毒活动而创建社区。人造口碑固然是更具策略性的选择方案，但通常在短期内更具可控性并易于成功。而一旦人们对产品产生愉悦感，渴望分享其对产品的支持和激情，从而成为宣传者时，自然口碑便产生了。实现自然口碑的方法包括：聚焦于客户满意度，回应关注和批评，建立对话和倾听，提高产品质量和可用性。这些活动会产生支持者，他们将传播有关品牌或产品的积极信息。当然，这需要花费更长的时间，并应该纳入为创建长期品牌资产所作出的努力。最理想的情况是，自然口碑和人造口碑能够联合发挥作用。
最后谈谈如何衡量病毒行销的效果。这里提供一种双管齐下的方案。在定义病毒行销成功率方面，品牌可以着眼于定性和定量两重标准。定量标准包括传阅率，例如开启率、点击率和下载率。人们也可着眼于内容的吸引力层面，例如用户观看病毒视频的时间。而定性标准则着眼于在社区中引发的轰动效果和评论。通过技术，品牌可以衡量病毒活动在社区中所引发的评论和讨论。这对了解和确定整体品牌感知、潜在产品问题以及所需改进之处等方面极为有益。
为了成功开展病毒行销活动，品牌应遵循这些步骤：
1.定义目标受众——利用现有社区，并了解市场和客户的需求/行为；
2.明确营销目标——包括短期目标和长期目标，例如客户获取、品牌认知度、销售额；
3.创建活动主题——简单是根本；
4.确定高病毒份额的媒体渠道-同时追随目标受众的媒体行为（电子邮件、即时通讯、SMS、视频）；
5.开发创意和病毒的传播机制；
6.测试创意概念——创意使得消费者转发与你品牌相关的信息或形成口碑了吗？
7.为市场铺路——确定目标市场群落，触及有影响力的消费者；这群占总人口10%的人
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