四、严惩跨区经销，岂不是“作茧自缚”？

　　生产者对付“窜货”通常有两种重要方式：一个是扣押保证金，另一个是有奖举报，高价回购。先来参考南京某医药公司的保证金管理及使用办法的规定：丙方（二级经销者）必须严格在协议规定的经销区域内进行销售，乙方（一级经销者）若发现丙方存在跨区域经销行为，查实后，第一次扣下丙方保证金的10%，作为乙方对丙方的处罚；第二次扣下丙方保证金的20%；第三次扣下丙方保证金的30%，依次类推，直至单方面取消丙方的分销权。这条规定的出台是希望通过提高经销者的“窜货成本”来控制跨区销售。保证金损失与预期收益之间的衡量，会影响经销者的决策取向，保证金损失≤预期收益，“窜货”继续。再看第二种招式：如果在A区域发现B区域的产品p，A区域举报方先买回作为依据向生产者举报，生产者核实后，要求B 区域一级经销者按协议规定价格回购，且生产者取消p的相应奖励制度（如B区域没有享受p的相应奖励，生产者从B区域其他奖励中扣除同等奖励额度），奖励给举报者，事后追究“窜货”责任。这条制度不仅提高了经销者“窜货的货币成本”，而且增强了“防窜”的监督势力。如此不遗余力的防范并打击跨区经销，生产者果真能实现收益最大化吗？笔者将通过两个博弈论模型来阐述这一问题。

　　图5是厂商博弈图。前提假设市场不饱和。当双方都禁止跨区销售时，生产者为区域市场制定80 指标，经销者经过努力最终完成；当生产者禁止而经销者允许时（默许或不作为许可），经销者通过跨区作业，完成120，超额完成50%；当生产者允许而经销者禁止时（网络基础差或辐射能力低），生产者单方面提高市场销售指标到100，经销者非常努力才完成任务；当双方都允许时，经销者实际完成150，超额完成50%，但是在生产者最高市场预期指标基础上的增长。我们可以看到，在生产者禁止跨区销售的条件下，经销者最优的选择是允许“窜货”；在生产者允许跨区销售的条件下，经销者最优的选择依然是允许“窜货”。如此我们不难理解经销者为何屡“窜”不止。笔者最需要说明的是，生产者在博弈过程中，并未明白允许“窜货”比禁止收益更大（销售从120上升为150），放弃区域管制是均衡的结果。

　　分析进一步深化，作为生产者，利益最大化不来源于一个市场的起色，笔者引入第二家经销者，通过两商博弈来指出生产者的利益所在。图6是商商博弈图。假设两个市场容量都不是饱和的，经销者的利润预期相同，可支配资源大体相当。两商同时禁止跨区作业时，各自完成销售指标80；当任何一方单

　　方面向对方区域渗透时都可能导致对方利益受损，应对挑战的办法要么进行保护，要么向对方区域反攻，市场条件下，合理的做法就是“以彼之道，还施彼身”。对攻的局面形成是可控的，市场机制对过度对攻自然形成调配，经销者在物流成本、人力成本压力下不可能无限扩张，其跨区经销利益最终会稳定在某一数据，这就是博弈的均衡点，也是利益最大化的结果。生产者的收益等于A、B经销者收益之和，从以上博弈中可以看出，当经销者同时允许跨区销售时，生产者利益实现最大化。

　　既然“窜货”对生产者有利，为何生产者依然充当了“区域管制”的守护神？其中重要一点是把问题归咎于竞争（或者说归咎于经销者对利润预

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