读大学的时候，我喜欢打一个叫做“红色警戒”的单机游戏。红色警戒是要求玩家在有限资本条件下，建造一个尽可能强大的军事团体，并以消灭并存的敌人为最终目的的战争类游戏。作为整个军团的指挥官，玩家必须拥有卓越的管理才能和指挥才能，特别是拥有宏观资源配置能力。我和另一个酒业公司的销售总经理相约去打“红警”，作为白酒市场实战的兵棋推演。

　　兵棋推演分四个阶段：

　　第一阶段以建立防御系统为主，重点增加空防、地防的投入，对武器开发系统进行全面保护；第二阶段交叉生产采矿车和进攻性武器，保障资金到位，加快武器装备结构的调整，征召各兵种；第三阶段展开局部争夺战，夺取矿场、油田等自然资源，摧毁对方采矿车和坦克；第四阶段消耗和消灭敌人有生力量直到最后发动针对敌人基地的总攻。

　　这个游戏在很大程度上写照了酒业公司所面对的现状。通过游戏的方式，或许我们可以找到开启白酒营销迷宫的钥匙。

　　一、加强防御系统建设是确保组织利益的先决条件

　　很多中小企业实行简约式管理，将所有非财务人员列入营销部，涵盖市场部、销售部、企划部、采购部。这种大锅烩看似简化了机构，实际上模糊了专业职能，更严重的是降低了公司抗风险能力，增加保密难度。现在白酒行业从厂家到商家，对白酒成本的估算可以精确到0.1元，原本以为“暴利”的产品，在日渐激烈的市场竞争面前，也不敢如以往那么挥霍。精明的商家，基本上了解厂家的成本，所以谈判时毫不留情；留心的竞争对手对于内奖设置，也会千方百计打探。和游戏中不建造反间谍卫星装置一样，一个公司最薄弱的环节也是泄密。泄密不仅可能导致谈判陷入僵局，更严重的是向客户传递“不诚信”的错误信号。泄密还包括财务状况、营销方案、广告投放计划、销售网络建设与维护等重要信息被经销商或竞争对手获悉。多数泄密与部门设置和保密措施不健全有关，所以防患于未然，建立自己的防范体系，远比亡羊补牢，等泄密既成现实再严肃处理更重要。

　　二、保证市场持续回款有助于作战计划结构性调整

　　不少酒业公司无视目标市场实际规模和容量，对经销商实施压货策略，首批进货门槛过高，导致分销剩余，直接影响下一批次打款。如果一个公司现金流中断，很容易造成市场投入延误或受阻。正如游戏中开采活动一旦停止，资金供应为零，一切生产活动都要面临待命状态。战争中时间就是生命，商战同理，等待就是坐以待毙。当所有的业务人员都不得不等待资金到帐才开展工作时，唯一可以说明的是公司财务管理和业务管理的无能。这个问题其实就是《第五项修炼》一书中所指出的非系统思考的结果。物流和现金流的互动关系没有被经营者重视，而仅仅片面地关注了现金回笼和款到发货。尽管行业的经营者们无意做“一锤子”买卖，但是无心之失也会落下“跑马圈钱”的口实。通常“圈钱”产品在特定区域特定时间内会表现出大幅投入变动，导致销售额忽高忽低；如果持续回款得以保证，会有利于销售状况改善，实现结构性调整。

　　三、市场局部争夺战胜算在于熟知所有武器性能并学会偷袭

　　酒业公司在局部市场短兵相接，无不想争夺该市场的排名第一。争夺战打响时，各个公司会使出浑身解数，动员最强势的兵力出击。游戏中对矿场、油井的控制，会派出飞行兵和幻影坦克，而白酒实际操作时，也是排山倒海的促销队伍。车辆集中的公司，组成车队，游街宣传；资金充裕的公司，空中地下，大打广告；网络密集的公司，阵地铺货，步步为营。这些公司充分利用了自己的优势，对市场起到“造势”作用，唯一不足之处就是对各种营销手段缺乏深入研究。指挥游戏中的武器作战，必须要求指挥者对各种武器参数非常清楚，比如光凌坦克是远距离攻击型武器，抗击打能力弱；防空步兵车是对付空降兵和飞行兵最有效手段。如果我们把各种营销策略比做武器，那么公司经营者们也需要了解其性能和功用，比如媒体的比较及选择、投放时间的选择、促销方案策划与实施等等。游戏给我们的启示暗含“偷袭”的信息，即非传统的营销模式。事实上，制订新式作战计划，是所有经营者探寻的方向。

　　四、扩张势力范围要求经营者驾驭多兵种联合作战

　　单兵作战条件下若想取得胜利，务必确保兵力的绝对优势，例如市场启动仅仅推行单一的广告策略时，必须保证广告的诉求最准确，广告的投放量最密集，只有这样才能有效果，当然同时增加了支出，减小了可操作的利润空间。多兵种联合作战，是集合陆海空三军进行的立体式作战，对指挥者的驾驭能力提出更大挑战，指挥者不光要对各兵种做出部署，更重要的是要调动兵力安全行进、准确攻击，最大限度降低伤亡。经营者们所谓的联合作战就是简单营销组合，同时启动，同步展开，这样反而分散人员和资金投入，削弱了营销力度。联合作战是围绕某一个作战目的制订计划，结合对手兵力部署，用相对优势兵力攻击对手薄弱防守之处，蚕食对手有生力量，破坏对手后勤保障系统，如电站、冶炼厂等。终端在一定意义上是联合作战的战场，产品终端推广是许多销售经理的必出的招式，可是成本不断攀升限制了他们的发挥。

　　“红色警戒”兵棋推演的结果是我经历了不小伤亡之后攻克了他的基地。统计数据时，发现我的建造数相当于对手，而损失数远小于对手，这意味着指挥作战时我的战略部署和战术运用比较得当。兵棋推演并不能解决白酒市场难题，但是难题的“难”是相对的“难”，如果我们可以从推演中获取启迪和警惕，也许这个游戏便可以超越娱乐，摇身变成营销管理学的课件。

（作者张驰，职业营销策划人，培训讲师，现任某酿酒集团市场总监。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：hbqr123@sohu.com）