那么，什么是惩罚性营销呢？就是通过广告戏剧性地渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到自己更高的愿望，或者更健康的身体、或者更安全的生活环境，或者更加美丽的容颜，或者获得更强的自尊心和自信心……说到这里，也就明白了惩罚性营销特别适用于保健食品、OTC（非处方药）、医疗器械等健康产品营销，或者关系到生活安全的产品（如电热水器）营销，以及改变消费者传统消费行为的终端营销操作。

    惩罚性诉求

    我们知道，传达惩罚性诉求信息要通过各种媒体广告来实现，通过广告诉求引起目标消费者的共鸣，乃至响应，最终产生新的消费行为或改变既往消费行为。并且，惩罚性诉求对目标消费者的触动越大，他们采取购买行为或改变既往消费行为的几率就越大，这种模式操作成功的可能性就越大。同时，为惩罚性营销所配合的广告，由于广告具有诉求大胆、深刻、反传统，往往能使受众过目不忘，形成良好的记忆度，广告传播效果极其出色。但是，操作惩罚性广告要有一个前提，那就是“必须尊重目标消费群体”，否则目标消费者就不会成为上钩的“鱼”，反而会离产品越来越远。那么，惩罚性广告诉求有哪些常见操作手法呢？

    第一种是折磨型。通过广告向目标消费者传递一种消费者心理上不安的感觉，如果消费者不改变或产生消费行为将感觉受到良心上和道义上的指责。当然，这种情况更适合于企业开展社会营销时的公益广告，借助公益广告宣传企业。

    第二种是惊吓型。在广告中，通过科学的理论依据向目标消费者传递这样信息：如果不注意或不采取行动就可能会引发令人后悔的后果。诸如某治疗肝病OTC（非处方药）广告诉求：“肝炎癌变，你怕不怕？”；“肝脏不好，太可怕！”

    第三种是同情型。通过广告制造一种同情目标消费者的氛围，使目标消费感觉到自己被同情，尽而产生想努力摆脱被同情的想法，于是促进其产生消费行为。诸如逸芙雪美白霜的广告诉求：“皮肤黑就该被嘲笑吗？”；“皮肤黑就应该受到不公平待遇吗？”

    第四种是嘲讥型。在广告中，以嘲笑讥讽的口吻告诫那些目标群体，如果不再改变行为或消费习惯，就将处于被嘲笑和讥讽的境地，而成为被嘲笑讥讽的对象。有这样一个案例：施瓦陶是一种高质量的高级果子酱，经过多年发展已形成了一批忠诚的老顾客，但在挖掘新顾客群体时遭遇困难，原因很多新顾客不愿多花3芬尼小钱购买施瓦陶。于是，施瓦陶在广告总打出“一次节省3芬尼，一周可以节约20多芬尼…..”对那些过于节省的消费者进行嘲讽，他们省吃俭用结果却仅仅节省了那么一点点儿小钱。结果广告很奏效，从1990年至1993年，销售提升了23%，营销很成功。

    第五种是挑衅型。通过在广告中以挑衅性的语言引发目标消费群体的“好奇”或“愤怒”，尽而对消费者产生心理刺激，于是为改变过去的行为而跃跃欲试。

    打造可信度

    实施惩罚性营销，就凭广告诉求就能令目标消费者信服并产生消费行为吗？非也！这就需要通过广告惩罚目标消费者的同时，拿出更具有说服力的“证据”，这种证据最好是权威机构、权威认证、权威人士、权威事例、权威理论，这“五大权威”是开展惩罚性营销的基础。这正如一个优秀的广告要有利益点、支撑点、记忆点和沟通点构成一样，提出新主张、利益点，就必须有令人信服的支撑点，而这种支撑点就是广告诉求的证据。为更好地说明文体，我们还是回到上面海尔“防电墙”电热水器这个案例上，在那张宣传单页上，详细剖析了“防电墙”技术，并提出“防电墙”技术将成为国际标准这一论断，为支撑这一点，还在单页中印上了《国家发明专利证书》和《国家技术鉴定证书》，以及为把其发展为国际电热水器行业通用标准的进展情况加以公示，通过为行业制定技术标准而树立良好的企业和产品形象，并让看到单页广告的受众产生信服，达到传播的目的。

    “惩罚他，吸引他，留住他”，这就是惩罚性营销操作原理的根本所在。但是，我们在操作过程中必须处理好几个问题，否则惩罚性营销的效果将大打折扣：一是惩罚性广告诉求的对象必须有生活体验或生活经验支撑的目标消费者，这样他们会对广告诉求比较敏感；二是产品要想取得信任必须有科学的理论和依据支撑，绝对不能光惩罚而忽略了“论据”，尤其是在消费者越来越理性、越来越成熟的情况下；三是实施惩罚性营销必须遵守法律法规以及社会伦理道德，否则将会遭到潜在消费者心理上的拒绝，还将遭到社会上道义的谴责。这就提醒我们开展惩罚性营销时一定要把握好“度”，这是实效的前提。广告创意的表现力不强达不到目的，而广告创意表现“过火”更是过犹不及，因此一定要理性、谨慎地操作惩罚性营销。

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贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等行业领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。在致力于营销咨询策划实操的同时，还对营销、咨询、策划理论进行了较为深入系统的研究，在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家权威媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。电子信箱：scheeming_jcr@sina.com