近年来，随着中国经济体制改革和国际化进程的加快，企业对社会影响与日俱增。中国的不少企业经营方向已从单一物质层面向多元的文化层面发展，换言之，许多企业也已从短期的产品销售竞争转向长期的企业文化上，开始越来越重视以品牌营销为核心的企业文化建设和宣传。

    企业文化理论是一些美国管理学家面对上世纪80年代日本企业成功的刺激，经研究和总结日本企业管理经验所创建的，被誉为“静悄悄的企业革命”。其本质特征是倡导“人文主义”的管理哲学，反对“见物不见人”的传统理性思想，主张将培育进步的企业文化和调动人的主体作用作为企业管理的主导环节。美国管理学家爱德加•沙因与沃瑞•本尼斯指出：“大量案例证明，在企业发展的不同阶段，企业文化再造是推动企业前进的原动力。”另一位美国管理学家约翰•科特教授经过11年的调查比较发现，重视与不重视企业文化的公司：总收入增长率前者为682%，后者为166%；公司净收入前者增长756%，后者只增长1%。这些事实启示我们，对于正在接受社会变革挑战的中国企业、学术界而言，始终坚持和不断完善企业文化，借鉴与总结世界顶级企业经验何等重要。

    在企业的营销管理中，随着体现“人本主义”的网络传播技术的发展，企业网站作为企业与业务伙伴、客户（消费者）的纽带和反映企业文化的品牌窗口的作用也日显突出。目前，企业如何更好地利用网络传播，最大化地达到营销目的问题显得十分重要。

    本研究共搜集了世界企业500强中，美国企业26家、日本企业24家及中国进入500强的企业。世界500强企业中的美国、日本名录来源于中华人民共和国商务部网站刊登的“《财富》杂志评选的2003年世界500强企业基本信息”的前300家公司。中国公司除进入500强以外，基于2003年中国企业500强顺序收集共计20家。收集时间是2004年4月10-13日。

    选取美国、日本企业样本主要有两点考虑，1，美、日两国是中国两个最大的经济贸易伙伴，2，美、日企业十分重视企业文化，而日本社会文化与中国传统文化具有相同之处。仔细考察表1和图1的分析结果数据，从中不难发现一些特征的文化倾向。

    美国企业网站最重要特质是严谨的法律和客户意识

    在26家美国企业中，38.5%的企业在网站首页上设有“网上服务”专栏，用户可享受方便快捷的在线办理服务。美国企业的服务意识还通过在网站首页上设置方便用户与企业进行联络的通道，96.2%的美国被调查企业在网站首页上设有“联系我们”的栏目，用户点击该处即可直接与企业取得联系，向企业反馈各种用户信息。这一比例远高于中国企业的35.0%和日本企业的8.3%。另外，被调查的美国企业中有一半企业的网页设有多语言版本，这既是企业国际化的需求，更是不同语言用户的需求。美国具有很强的法律意识是美国企业的重要特点之一。在所考察的26家美国企业的网站首页上，仅有一家企业的网站首页上没有相关的法律申明。与之形成鲜明对照的是中国企业，在所考察的20家中国企业中，仅有4家企业在其网站首页上附有法律申明。

    日本企业网站视内部员工以及客户作为一体，颇具人文关怀和协同理念

    在所考察的24家日本企业中，有83.3%的企业在其网站首页上明确标示出本企业的核心理念，100%的企业在其首页上挂有企业介绍，主要介绍本企业的企业哲学、企业目标、企业集团意识以及企业形象。在被考察的美国企业中仅有30.8%企业在其首页上标示出了企业核心理念，这一比例在中国企业中更低，仅为20.0%。

    在企业网站首页上设有“企业俱乐部”栏目的占20.8%。这一比例要远远超出中国和美国企业。许多日本企业提出了“企业即人”、“伦理进入企业，心灵进入工作场所”等口号。他们十分重视企业职工的伦理道德教育，并采取一切措施，在企业中普遍开展伦理道德教育。

    日本企业对于自己的企业形象也非常重视，它们往往通过各种公益性的社会活动来塑造良好的企业形象，并通过企业网站有效地传播其企业形象。在本次考察的24家日本企业中，在网站首页上设有“企业活动”栏目占70.8%，这些栏目可以使公众了解企业参与了哪些公益性社会活动或慈善活动。日本企业擅长通过这种方式塑造和传播其“企业公民”的形象。在被考察的美国企业中，30.8%的企业网站首页上设有“企业活动”栏，而中国企业的网站首页上，少有这一栏目。首先，目前的中国企业普遍缺乏“企业公民”意识和做法；其次，即便有的企业参与了公益性活动或慈善活动，也缺乏借助自己的网站向社会宣传自己形象的意识。

    中国企业网站目前主要体现对客户进行品牌与产品信息的直接传递

    中国企业和美国企业与日本企业相比（见图1）产品取向特征更加明显，在被考察的中国和美国企业中，分别有75.0%和76.9%的企业在其网站首页上设有专门的“产品与品牌”栏目，在这个栏目里，有企业产品和品牌的详细介绍。日本企业在其网站首页设置专门的“企业与品牌”栏目者比例相对较低，为41.7%。与美国企业相比，中国企业和日本企业更注重企业或行业新闻。

    考察的中国企业网站40.0%在其首页上设有专门的“国际化”或“对外交流与合作”栏目，在该栏目里，企业往往会对企业的国际合作与贸易或分支机构进行详尽的介绍。而日本企业和美国企业的网站上少有这一栏目。在国际化浪潮和中国市场经济逐步成熟的过程中，中国企业具有更为强烈的与国际接轨、交流合作图谋发展的需求。

    表1 美国、日本、中国著名企业网站首页类目的质化分析结果

    图1 美国、日本、中国企业网站首页类目的对应分析结果

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