随着广告媒介干扰度的日渐加强，“音乐营销”作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到广告公司和广告主的器重，甚至影响到一些CI公司也开始强调“听觉识别”。实际上“音乐营销”出现的时间已经很长了，从“太阳神”的“当太阳升起的时候”、“小霸王”的“RAP”“拍手歌”，到张惠妹的“雪碧歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”，美妙的旋律、琅琅上口的歌词使得一个个的品牌脱颖而出，甚至多年以后依旧记忆犹新，象“太阳神”和“小霸王”早已退出江湖而品牌依旧耳熟能详，可见音乐的确是消费者的共同语言，“音乐营销”的确是最能直指人心的利器。

　　然而在“音乐营销”大行其道的今天，我们也应冷静的发现，在广告创作的音乐常常是改编的音乐，尽管它可能是来自于不同时代，并可能为之增添一些新的文化元素，但依旧埋下了成败的阴影。 

一、忽视音乐的版权将产生“搬石头砸自己的脚”的负效应

　　在运用“音乐营销”之前首先要意识到音乐是一种知识产权，而知识产权的纠纷是可能为品牌的发展埋下祸根的，其次必须努力取得许可协议，对于能找到著作权人的，企业一定要与著作权人友好协商获取权利许可；对于一时找不出著作权人的，应请主管部门代收版权使用费，同时刊登广告公开寻找著作权人，这样才能先立于不败之地。然而有许多品牌对此极为忽视，最终酿成难以下咽的苦酒。

　　一个例子就是娃哈哈，1998年6月，国内一些报刊分别以“老作家据理力争著作权，《娃哈哈》作者状告娃哈哈”、“郭石夫状告娃哈哈集团公司侵犯其著作权，要求'娃哈哈'停止侵权并赔偿10万元”为标题大幅报道了娃哈哈集团与郭石夫之间的知识产权纠纷。郭石夫称，歌曲《娃哈哈》是他在1954年在新疆创作的并于1956年首次发表于《儿童音乐》刊物上，并据此声明对歌曲《娃哈哈》拥有著作权。尽管娃哈哈认为郭石夫没有著作权同时打出"保护国有资产"的名义，最终依旧使得娃哈哈的品牌形象受到严重的损失，从此娃哈哈决定向成人市场进行品牌延伸。

　　另外一个例子发生在3年以后的“乐百氏”身上，“乐百氏钙奶”退出脍炙人口的《小燕子》篇广告，其广告词为小燕子/穿花衣/年年春天来这里/……小燕子/小淘气/开开心心乐百氏/……，然而再次重蹈覆辙，与原作者王路再次发生版权纠纷。1999年王路发现乐百氏在中央电视台频频播放改编《小燕子》歌曲的钙奶广告，随即要求"乐百氏"停止侵权并赔偿损失；然而到了2000年王路辞世也依然没有解决，直至同年9月王路的后人在中央电视台再次看到"乐百氏"播放该广告遂起诉至法院。 

二、重视版权有可能在“音乐营销”之外产生意想不到的新闻炒作效果

尽管知识产权需要支付一笔费用，然而在知识产权意识薄弱的今天，在侵犯知识产权的案例时有发生的今天，知识产权作为一根敏感的神经是可以炒作出很多新闻题材来借势的，象1995年的中美知识产权纠纷，1999年微软的“维纳斯”计划，2002年的DVD解码技术等等，如果把知识产权的文章从正面去做，一定也能产生令人意想不到的效果。

伊利的“找朋友篇”就是一个例子，伊利在确定把“找朋友”民歌作为广告歌之后发现著作人不详，为了尊重版权伊利向中国音乐著作权协会交纳了版权费，同时在《南方周末》报等媒体发布硬性广告公开寻找《找朋友》的著作权人，继而伊利集团在北京联合举行新闻发布会向记者宣布“伊利集团在产品广告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作权人一时无法找到，已请中国音乐著作权协会代收版权费”。此举立刻引起了《中华工商时报》、《中国经营报》、《光明日报》、《南方周末》、《羊城晚报》等强势媒体的报道同时吸引众多地方报刊的转载，达成了新闻炒作的效应。然而这还不是最终，著作权人一下子冒出了很多位，展开了激烈的争论，整个音乐界几乎都被卷进去了，最后争来争去发现《找朋友》原来不是中国民歌，而是匈牙利民歌，可以说是峰回路转，这些意料之外的事件大大提高了伊利雪糕“找朋友篇”广告的注目率以及记忆点。 

总而言之，“音乐行销”尽管借用了大量的社会文化资源，能起到“四两拨千斤”的作用，但也存在着相当的不确定性和不可预期性，只有谨慎运用，才能凸现奇效。

（作者刘威，整合策略咨询机构咨询总监欢迎您与作者探讨您的观点和看法， 联系电话：13611805267，电子邮件： isc@citiz.net）