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放弃“直销信仰” 颓势戴尔在华谋翻身
作者：林播    文章来源：本站整理    更新时间：2008-5-4

　　一直依赖网络和电话直销的戴尔，在进入中国十年后，终于变阵，进入分销渠道，而其目标更是直指低端市场。4月7〜11日，戴尔中国在河南郑州召开渠道招商会，会上，戴尔中国商用合作伙伴业务总经理麦沛然透漏说：“戴尔官方授权的合作伙伴将遍及大陆县级市。”
　　
　　此番变阵决非偶然，戴尔公司3月的报告显示，其去年第四季度利润下滑6.4%，并提醒投资者称，美国消费者进一步紧缩开支会使公司业务受损。同时，在被惠普赶超之后，根据市场研究公司DisplaySearch最新的报告显示，2007年第四季度宏碁也已超越戴尔，成为全球第二大笔记本电脑生产商。
　　
　　要想收复失地，中国市场对戴尔的重要性不言而喻，在戴尔看来，与美国市场相比，亚洲市场会增长得更快。2007年戴尔在中国个人消费市场的销售增长了54%，是业内平均水平17%的三倍。目前戴尔在中国市场以营业收入计算的占有率为18%，也要高出其全球16.1%的占有率。
　　
　　为此，戴尔首席执行长迈克尔·戴尔不久前公开表示，公司正在针对中国和印度消费者开发新型号的电脑，以推动在高速发展的亚洲市场的销售。
　　
　　中国渠道之变
　　
　　戴尔在中国首先求变的就是销售渠道。
　　
　　2008年4月12日下午2点，北京国美玉泉路店PC柜台前，一位顾客正在向促销员询问一款戴尔笔记本的配置和功能，15分钟后，这款红色的戴尔XPSOne型号的笔记本现场下单，顾客交款后，被告知“一星期后送货上门”。据了解，此位姓李的顾客很喜欢这款电脑，“这款电脑在戴尔网站上是购买不到的，以前只在国外销售。”现场的促销员向记者表示，“戴尔上国美柜台已经有五个月时间，销售得还不错，只是很多款缺货，仓库里没有存货。”事实上，国美销售的也不完全是定制机型，目前国美25%的戴尔产品是通过国美促销员的帮助下，购买戴尔网站上的产品，但是那些产品的利润就比定制机型要小一些。
　　
　　这只是戴尔在中国市场启用新渠道的一个缩影。上世纪90年代，戴尔依托直销模式发展成为全球最大的PC厂商，同时也让传统PC销售模式黯然失色。自1998年进入中国以来，戴尔也一直坚持单一的直销模式。但是近年来联想的多渠道营销以及惠普的二线营销，都展现出更加贴近中国市场的优势，其市场份额稳中有升，而戴尔在中国与他们的距离却在逐渐拉大。
　　
　　在2007年1月，戴尔公司创始人迈克尔·戴尔(MichaelDell)重掌CEO大权后，首先拿渠道开刀，并宣称自己开创的直销模式“不是信仰”，随即开始与零售商合作，比如美国的沃尔玛、百思买，以及中国的国美。据国美内部人士透露，戴尔与国美的谈判只用了不到3个月时间，2007年10月，戴尔的PC样机就摆到了国美的500家门店中。
　　
　　2008年4月2日，戴尔高调宣布在中国启动渠道合作计划，并专门为此成立中国渠道业务团队，历时半年的筹备和规划终于面世。戴尔中国商用合作伙伴业务总经理麦沛然表示：“管理团队框架已经搭建好，剩下的任务就是迅速膨胀戴尔的经销商。”根据戴尔的业务分布规划，戴尔今年将覆盖到全国1200多个城市，戴尔将对这1200个城市的经销商做到直接送达、直接管理。这项计划旨在扩大戴尔的覆盖能力，特别是在直销难以到达的四五六级城市。与委托全国性乃至区域性分销商模式不同，戴尔要和全国众多的经销商直接对话。
　　
　　“我们今年年内希望发展1000家合作伙伴，戴尔的野心是直接管理1万到1.5万家合作伙伴。”戴尔大中华区总裁闵易达公开表示。在此前戴尔于四川成都召开的第一次渠道招商大会上，有来自17个地区50多家公司的130多人到场。至此，戴尔在中国的商用渠道全面铺开。
　　
　　目前在戴尔中国的网站上，可以看到戴尔在成都、大连等十几个城市大规模招聘专业销售人员的信息。“我们致力于直接跟合作伙伴联系，缩短供应链管理，这样能够获得更高的利润率，我们相信这些优势是别的厂商今天无法提供的。我们还会招更多的员工进来，既会有负责合作伙伴业务的，也会有直接业务的。”闵易达如是说。
　　
　　从整体上看，几家大的PC厂商都放弃了原来单纯的直销或分销模式，而变为针对不同客户采取不同销售模式的综合销售方式。“戴尔的渠道战略日渐清晰，但最终是否会像曾经的直销模式一样颠覆行业规则，现在定论还为时过早。”资深IT分析师李翀表示。
　　
　　按照闵易达的总结，目前戴尔的营销渠道已拓展为四条腿走路，一是网上在线购物，二是电话购物，三是直接购买，四是零售伙伴合作。不断强化零售渠道合作，是进一步争夺中国等新兴市场个人PC用户的重要手段。
　　
　　不过目前仍令人疑虑的是，对线下渠道尚无经验的戴尔能否对抗竞争对手的庞大分销体系，加之戴尔的合作伙伴是成千上万的小经销商，这将带来巨大的成本上升。有外媒分析说，“戴尔的老商业模式只对进入那些业已成熟的市场有效，对于新兴的市场则得另寻高招，毕竟这些新兴市场的利润是相当可观的。”
　　
　　对于戴尔在中国不断加速的渠道变革，李翀认为，“以戴尔的财力，一夜之间把店面开到6级市场也并非难事，但到达并不代表就能赢得这些市场。事实上，惠普在渠道方面投资了25年，才成为一家渠道公司。”对此，戴尔似乎早已做好准备，有一种置之死地而后生的勇气。
　　
　　而在新兴市场的放手一搏能否助戴尔恢复其PC业界霸主地位？有分析师指出，加速发展的机遇近在咫尺，但是考虑到戴尔公司过于庞大的规模，可能需要两年或者更多的时间才能学会如何成功驾驭新的销售渠道。
　　
　　谋求低端市场
　　
　　今年3月，戴尔在中国悄然推出了售价3699元的新款低价笔记本“戴尔500”，以面向成长型企业。这一价格刷新了戴尔笔记本的价格底线，而且被业界认为在不久的将来，仍有降价的空间。从这款产品的命名来看，业界认为这极有可能是专为中国市场定制的。
　　
　　这还只是开端，台湾仁宝电脑某管理人士传出消息称，戴尔还计划最早在今年6月份推出由仁宝电脑组装生产的预计零售价在399〜499美元的低成本笔记本电脑。戴尔发言人证实了公司的这一计划。
　　
　　按照该管理人士的说法，仁宝电脑计划2008年向戴尔发货100万至200万台低成本笔记本电脑，而戴尔将视2008年需求考虑增加低成本笔记本电脑的发货量。
　　
　　闵易达的说法印证了如上消息。据闵介绍，戴尔2008年在中国的重点就是加大区域市场覆盖，戴尔在华零售网络覆盖的城市将由去年的45个1〜2级城市跃升至1200个深达6级的市场，而戴尔将在今年夏季前推出更多面向中国设计的产品。
　　
　　目前全球各大PC厂商纷纷推出低成本PC，以提高市场占有率并争取像中国、印度这样的新兴市场中首次购买电脑的用户。
　　
　　华硕电脑于去年10月份推出低成本电脑EeePC；而惠普则于周二表示，将于4月推出一款低价笔记本电脑，此前，惠普曾推出一款低价笔记本“HP500”。巧合的是，“戴尔500”与“HP500”命名相同，而“HP500”当时也刷新了惠普笔记本的价格底线，并相当长的时间内成为畅销笔记本，如今已升级为“HP520”。
　　
　　资深IT分析师李翀表示：“戴尔通过开发低价笔记本产品，有助于其在这个新兴的市场上创造出一个崭新的商业模式。这预示着传统PC业巨头在未来的低价笔记本市场上必有一争。”
　　
　　PC业界一致认为，接下来最有爆发力的增长就在中国。惠普、宏碁、戴尔都在中国拿出制胜法宝。2008年，宏碁预测在中国市场的笔记本需求将翻倍增长。李翀表示：“电脑不再以科技来衡量，而是以品牌的特性区分。”
　　
　　据外媒报道，迈克尔·戴尔在一次和分析师的会议上说：“尽快涉足笔记本电脑市场以及那些潜在的尚未开拓的未知市场是各大PC制造商保持竞争力之所在。”戴尔一位女发言人AnneCamden也表示：“戴尔计划通过为那些移动用户推出更小巧更轻便更廉价的笔记本产品继而进入低价笔记本市场。”
　　
　　在中国，戴尔和联想在2007年都推出了面向农村和初学者的低价PC。戴尔最近宣布，将捐赠21万美元在中国建立6所培训学校，来帮助农民工子女学习电脑。据国美有关人士透露，目前贩卖戴尔PC的国美门店超过100家，今年将加速向纵深市场的国美门店推进；在3〜5级纵深市场上，由于低价笔记本需求更大，戴尔很快将会有低价位笔记本新品在国美连锁渠道中推出。
　　
　　
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