最后三十秒的决策
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2007-10-10
- 通常会买两瓶染色剂，因为，很明显,一瓶不够用。于是,宝洁发明了一项商业创新，其实很简单，就是把两瓶染发剂放在一个大包装盒中——这正是通过研究购买者心态和行为后得出的结论。将两瓶产品放在一个包装中，很大程度上减少了支出的浪费，同时还因此在包装盒的外观上得到了很多的空间去用长发形象的广告。这样，宝洁的大包装染发剂产品就实现了很好的销量。
这些策略都是关于怎样迎合购物者的特别需求，给购物者们所想要的一切产品，在他们决定的时候，能让他们得到他们所需要的信息。购买者营销同时还可以被视做一项商业创新，这意味着不需要任何重大的产品结构和包装设计的改变。宝洁发现，能将这项商业创新作为整个宝洁的利润正增长的一部分，与零售商合作伙伴一起迎合购物者的需求。
宝洁的购买者营销策略，其实就属于售点营销的范畴，它关注于企业产品在销售终端发生的情形或变化，影响消费者或购买者最终对产品的选择。非常有趣的是，已经有越来越多的数据，对售点营销的重要意义进行了研究和佐证。
Reveries的调查：在零售终端打造品牌价值
数周前，Reveries公布了一项就“在零售终端打造品牌形象”的研究结果。在看到诸如“哪一家店内服务最为到位”，以及“零售商给制造商提供了什么程度的帮助或制造了什么程度的麻烦”等问题时，我们知道，此项研究不仅为零售商和产品制造商，同时也为一个集合各种市场、广告和研究机构(所)的团体提供了很多真知灼见。
首先，83.2%这个具有压倒性比例的数字显示，绝大部分的受访者都认同零售终端是打造品牌的优质平台。不过，只有28%的受访者认为制造商所起的促进作用大于阻碍作用。
市场营销从业者和制造厂商继续使用一些传统类型的店内促销活动，许多渠道上的冲突已经成为零售层面很习以为常的状况。在这一领域，仍有许多亟待改善的方面。调查亦显示，潮流可能正经历着变化。好消息是，近四分之三(72.5%)的公司已经开始给予零售策略相应的战略重视。坏消息是，少于一半(44.5%)的公司给予零售策略等同传统广告营销的战略重视。如果制造厂商和零售业者想要完全享受到售点营销的独特优势，这一现状必须得到改变。
魔术真的可以发生吗？
在最后的三十秒改变购买者的决定，这听起来确实有点像变魔术，很多企业决策者们仍然无法确认这种销售终端的投入，最终能够带来相应的回报。售点营销策略的推广也有一些不得不面对的问题。
同样是在Reveries的调查中显示，很多公司对售点营销持保留态度是出于以下一些原因：
1、“那些品牌组织还没有就在售点最优化营销效果形成结构认知上的共识。品牌不理解应该如何在售点激活品牌。”
2、“我们缺少管理高层的关注和投入、激励机制，以及足以担此责任的人员、培训、工具和信息资源。目前的客户群(不是指公司，而是指我们与之联络的人员)对于这一领域的举措并没有很大兴趣。”
3、“知道什么对打造品牌有利和真正地着手去做它是截然不同的两码事。”
显然，我们只要仔细分析以上的问题就会发现，正是对于有效打造售点品牌形象的知识、经验以及理解的匮乏，造成了许多公司的止步不前。
的确，简单地加入到一个零售营销计划是一回事，通过对不同的店内营销策略的创意性运用，从而达到最佳化销售表现是截然不同的另一回事。然而，很多有识之士正
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