短线，我本想这样死去

　　“你打算做长线还是做短线？”“这是个短线产品，那是个长线品牌”。这种短线长线的说法是菲利浦•科特勒听不懂的中国式的销售术语。有一些厂家和经销商专做短线，捞上钱就行，没的捞了就让产品去死。

　　南京市场曾经红火过一个中档白酒，在产品导入市场时投入大量的资金、人力、物力，在终端用买店实现垄断，配备了几百名促销员，开瓶费50元，同时开展各种形式的有奖促销，空中、户外、纸媒广告铺天盖地，利用媒体大肆炒作。没有多长时间，这个产品迅速火起来，销量在鼎盛时期有1亿多。尽管产品的销量可观，但是因为投入过大，企业的盈利并不大。第二年，企业投入减少，竞争对手开始乘虚而入，产品价格也开始下滑，销量也随之渐渐萎缩。但是因为存在着巨大的消费惯性，这个品牌在南京市场的销量还保持在几千万左右。因为当前的投入已经很少，这个时期反而是他们盈利的黄金时期。再到后来，因为没有了后期投入，这个品牌在市场上被竞争者挤出局。但是企业并不在意，因为企业的战略意图并不想做一个长线品牌，目的是捞钱。他们认为，这样做短线能够达到利益最大化，比做长线的好。

　　这样的例子在中国数不胜数，对于这种做法笔者并不赞赏甚至说很反感，但没必要为此说三道四。在经营者需要钱而为钱活着的阶段，你非让他做百年品牌，说那样才活得更有价值更有成就感，没必要，他听不进去！做的就是短线，挣完钱我就想这样死去。

　　还有一些经销商利用高价位、高利润产品专门靠冲货赚钱，他哪里还管产品的死活。产品一出手，大钱捞到手。

　　短线品牌、冲货捞钱的做法不在本文讨论之内，旁观者也不必为这样的产品和品牌惋惜。

　　远离同质化的三大致胜原则

　　现代市场营销，主要解决的是竞争问题，是消费者选择谁的问题，仅仅靠满足消费者需求已经不能成功。消费者并不缺少吃的喝的，他们的困难是产品多得已经不知道选哪个好了。营销的办法就是远离产品同质化和竞争手段同质化，要使自己变得不一样，给消费者一个选择你的理由。这是在竞争中取胜和立于不败之地的真谛！

　　1、差异化

　　要想差异化就得创新，要创新就要有方法。21世纪福来传播机构创导的杂交营销思维是创新的好方法。这里说一说适合中小企业的产品创新、营销手法创新和使用方法创新。

　　①产品创新。在产品上创新是差异化的重要手段。如果能在产品上做出差异化，你就至少领先一步。说句实话，在产品上创新做差异化，比在品牌上做出差异要容易一些。产品的差异化容易让消费者感知，品牌上的差异化则需要高超的创意和传播功夫。

　　山东招远的一名农家女刘伟红，在学习亲戚麻花做法的基础上，在专家的帮助下，将传统的麻花做成了面包口味，结果一炮打响，一发不可收。一个浙江商人曾用70万元购买她的麻花配方她没有卖。她接连在山东、河北、河南、山西、陕西、江苏、东北三省等地开了1000多家麻花连锁店，把不起眼的小麻花成了大生意。这就是产品创新的力量。

　　当年，统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆。乐百氏的脉动针对都市年轻一族年轻、自信、喜欢挑战的特点，把品牌与功能诉求杂交，以“水分和维生素双补”的功效概念，开创了一种新的功能饮料。再赋予脉动以“活力、从容、自信，迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵，从而使脉动品牌中有功能，功能上有品牌，以其强劲的双倍力量，一举成为国内饮料市场中的明星产品。

　　杂交思维确实是创新的好方法。刘伟红的麻花杂交了面包的口味，统一的鲜橙多杂交了解渴的水的功能，脉动把品牌与功能诉求杂交。杂交创造新品类，杂交创造了属于自己的一片蓝海。

　　②营销手段创新。定位与品类创新，是先进的营销手段，其中蕴含着巨大的营销核能。华龙集团在竞争最激烈的方便面市场，给“今麦郎”做了一个崭新定位，“凭空”开辟出一个“弹面”市场，取得了巨大的成功，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面的老二。

　　全兴集团的“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念。其实这个概念原来在茅台酒中，可惜这些年茅台酒已经不知道自己是谁了。“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。贵州醇一度很成功，因为贵州醇开创了一个全新的品类——醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而贵州醇是第一个在大众心智中建立低度概念的主流香型白酒。　

　　营销手段的杂交也会诞生出好方法。维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品。福来协助石药集团的果维康VC含片，杂交小食品营销方法，创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超，时尚化，取得了巨大的成功，与雅克V9有异曲同工之妙，对食品行业是一个很好的启示。

　　劲酒杂交渠道，第一个走餐饮终端，把保健酒当白酒卖，开创了全新模式。

　　③在使用方法上创新。1996年前，我国的粉丝全是散装，既不方便保存又不卫生。龙大集团率先推出了小包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行业老大。

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