关键词：营销审计、企业成长、预算

    随着企业发展的外部环境不确定性的增加和竞争的无边界化，产品的同质化现象异常严重，在这种情况下，企业的营销活动显得尤为重要。但企业的发展与成长是讲究效率与效益的，它要求营销活动必需以最小的成本来寻求最大化的收益。因此，对市场营销活动的审计就成为一种必然。笔者结合我国的实际情况，对市场营销活动的审计作一浅显的分析。

    一 背景分析

    在二次世界大战以后，发达国家经济缓慢也增长，产品翻新加快，需求趋向个性化、多样化，市场竞争日益激烈，企业市场营销呈现危机。工业企业为提高经济效益，对市场营销活动加强核查、分析和控制，逐渐展开市场营销审计。进入70年代，美国许多工商企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效率发展到全面核查经营战略、年度计划和市场营销组织，高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。他们对市场营销活动的核查范围逐步扩大。包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等，同时制定了核查的具体要求，确立了核查标准并采用计分办法加以评估。从那时起，市场营销审计开始成熟，并逐步发展。并被当作是加强市场营销管理的一个有效工具。营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。营销审计实质上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，它具有以下几个方面的特性：全面性，即企业内所有执行营销功能的部门都应包含在营销审计内，甚至一些非营销机构，因为其行为会影响到顾客满意的部门，例如开发票和收据的部门，也应该包括营销审计内；系统性，即营销审计是一系统的过程，必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序来展开；公正性，即营销审计必须对企业的营销的状况作出严肃而公正的评价，需要内审与外审相结合；定期性，即为了避免问题的出现或将损失减少到最低程度，必须对市场营销活动进行定期的检查，对出现的问题进行及时更正。不要等到出现销售量下降等问题之后才进行营销审计。

    二 营销审计的主要内容

    对营销活动的审计主要包括以下六个方面的内容：

    1、市场营销环境审计

    市场营销必须审时度势，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。现从宏观环境与微观环境两方面来分析：

    从宏观环境来看，（1）在人统计方面：那些主要人口统计环境的发展趋势会给公司带来机会或威胁？公司采取了什么行动来对这些发展趋势作出反应？（2）经济方面：在收入、价格、储蓄、信贷方面有哪些主要发展会影响公司？公司一直是在采取什么行动来对这些发展趋势作出反应？（3）生态方面：对公司所需的自然资源和能源的成本及可得性的展望如何？就公司在环境污染与资源保护中得作用而言，公司得关心重点放在什么方面？采取了什么措施？（4）技术方面：在产品生产技术加工技术方面出现了哪些主要变化？公司在这些技术方面得地位如何？哪些主要得同类替代品可以取代该产品？（5）政治方面：法律制度的哪些变革会影响市场营销及策略？在控制污染、就业机会平等、产品安全、广告、价格管理等领域中发生了哪些影响市场营销策略得事件？（6）文化方面：公众对企业及对产品得态度如何？消费者生活方式和价值观得那些变化会影响公司？

    从微观环境来看，（1）市场方面：市场规模、增长率、地区分销、利润等方面正在发生哪些变化？有哪些主要得细分市场？（2）顾客方面：顾客的需求及购买过程是什么？顾客和潜在顾客如何评定公司及其竞争对手得选育、产品质量、服务、销售人员价格？不同细分市场得顾客如何作出购买决策？（3）竞争者方面：谁是主要的竞争者？他们的目标哦战略、优势、规模及市场份额如何？哪些趋势将影响该产品的未来竞争力和产品替代？（4）分销与经销商方面：将产品送达顾客的主要渠道有哪些？不同的渠道的效率水平及增长潜力如何？（5）供应商方面：生产的主要资源供应前景如何？供应商的推销方式会出现哪些趋势？（6）辅助机构及对市场营销活动支持的公司：运输服务、仓储设施的成本及可获得前景如何？公司的广告代理机构及市场营销调研公司的效率如何？（7）公众哪些公众代表了公司的具体机会或具体问题？

    公司对每类公众采取了什么有效措施？这种分析是否正确，需要经过市场营销审计的检验。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。目前，我国许多企业重复投资、重复建设、盲目上马，不能适应市场需要，不利于形成适度的市场规模，因而难以取得理想的经济效益，原因就在于缺乏充分的市场营销环境的调查与分析。即使有些企业在这方面做了一些工作，但是，绝大多数企业还远没有进行市场营销环境审计。审计内容包括市场规模，市场增长率，顾客与潜在顾客对企业的评价，竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率，供应商的推销方式，经销商的贸易渠道等。

    2、市场营销战略审计

    企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，如企业的使命是否用市场导向的术语阐述清楚了？企业的使命是否可行？公司总目标及市场营销目标是否已阐述清楚，以便指导市场营销计划和市场营销工作绩效的衡量？市场营销目标与公司的竞争地位，资源与机会是否相称？在策略方面，为实现市场营销目标，管理部门是否制定了明确的市场营销策略？这个市场营销策略是否令人信服？它与产品生命周期阶段，竞争者策略及经济状况是否相称？公司是否使用了最好的细分市场的方法？是否有清楚的、准确的标准来评定细分市场和选择最佳细分市场？对每个目标市场是否进行了精确的轮廓勾画？公司是否每个目标市场进行了有效的市场定位，并制定了有效的市场营销组合？资源是否被恰当地分配给市场营销结合中地各个主要成分？为实现市场营销目标，是否有足够地或太多地资源预算？企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。

    3、市场营销组织审计

    市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。

    4、市场营销系统审计

    （1）在市场营销信息系统方面：关于顾客，潜在顾客，批发商和经销商，竞争对手，供应商和各类公众方面，市场营销信息系统是否能产生精、充足、及时的市场发展变化的信息?公司的决策制定者们是否要求进行足够的市场调研？他们是否利用调研结果？公司是否会采取最好地方法进行市场预测和销售预测？（2）在市场营销规划系统方面：市场营销规划系统是否构思精密，使用有效？市场营销人员是否拥有决策支持系统？市场营销规划系统能否预测销售目标和销售定额？（3）市场营销控制系统方面：市场营销控制程序是否以保证年度计划目标的实现？管理部门是否定期分析产品、市场、地区、分销渠道的盈利能力？是否定期检查市场营销成本和生产能力？（4）新产品开发系统方面：公司是否很好地组织了收集，形成和筛选新产品构思地工作？公司在开发一个心的产品构思前是否进行了足够的理论研究及业务分析？公司在推出新产品前是否进行了成分的产品和市场预测？

    5、市场营销生产力的审计

    市场营销生产力的审计主要体现在两方面：（1）盈利能力分析：公司的不同产品，市场，地区及分销渠道的盈利能力如何？公司是否应该进入，扩展，收缩或退出某些细分业务？（2）成本效益分析：某些市场营销活动是否费用超支？能否采取削减成本的措施？等。

    6、市场营销功能审计

    营销活动的功能审计体现在营销组合上，（1）产品方面：产品线的目标是什么？它们是否合理？现有产品线是否与这些目标相适应？产品线是应向上扩展或收缩，还是就向下扩展或收缩，或是两种方法都用？哪些产品应该被剔除？哪些产品应增加？购买者对公司和竞争者的产品的质量，特征，式样，品牌名称等方面的了解程度和态度如何？哪些地区的产品和策略需要改进？（2）价格方面：定价目标，政策，策略和程序是什么？公司在多大程度上按 成本，需求，竞争情况来定价？顾客是否认定公司产品的价格与产品所提供的价值相当？管理部门对价格需求弹性，经验曲线效率及竞争对手的价格和定价政策了解多少？价格政策在多大程度上批发商，经销商，供应商的需求以及政策法规相一致？（3）分销方面：分销的目标和策略是什么？是否有足够的市场覆盖面和服务？分销商、经销商、厂商代表、经纪人、代理商和其他渠道的效率如何？公司是否应考虑改变自己的分销渠道？（4）广告、销售促进和公共关系方面：组织的广告目标是什么？这些目标合理吗？广告上是否花费了适当的费用？广告主题和广告政策是否有效？顾客和公众是如何看待广告的？是否合理地选择了广告媒体？公司内部是否有足够地广告工作人员？是否有足够地销售促进预算？是否有效而充分地利用了销售促进工具，诸如样品、赠券、展示、销售竞赛等？公关关系部地工作人员是否胜任？是否具有创造力？公司是否充分利用了直接地资料来进行市场营销？（5）销售人员方面：销售人员地目标是什么？销售队伍地规模是否足以实现公司的目标？销售人员是否按照正确地专业原则进行组织？有无足够地销售经理来指导地区销售代表？销售人员的工资水平和结构能否提供充分的激励和奖励作用？销售人员是否显示了高水平的士气，能力和努力？确定销售额和评价绩效的程序是否完全？公司的销售人员与竞争对手的销售人员相比有何不同？

    三 营销审计的程序

    市场营销活动的审计是一项复杂而细致的评估活动。其具体实施程序可分三步走：第一步，在企业中形成一种开放的心态，为建立学习型组织奠定基础，避免封闭式的管理模式，出现夜郎自大的现象，要做到这一点主要是通过与外部的交流来实现，即可以请进来，也可以走出去，以便对本企业在营销领域的现状，在本行业中（或跨行业）属于什么样的层次有一个客观的认识，从而发现自己的问题和差距，具体方法包括培训班、交流会、讨论会等等；第二步，借鉴财务审计的思路和方法，通过营销审计这种手段发现企业在营销管理领域的薄弱环节，及时发现现有的问题和潜在的问题，特别是营销管理的流程问题和监控问题；第三步，聘用独立的第三方机构进行营销审计工作，以便做出公正客观的审计报告，并提出改进意见和建议。通常，审计结果可以分成重大问题（A）、比较严重问题（B）、轻微问题（C）三类，按照轻重缓急可以分成非常紧急（a）、比较紧急（b）、一般情况（c）三级；最后，根据问题的严重性和紧迫性的组合来制定下一步的实施计划。当然，如果企业愿意的话，借用“外脑”，请营销领域的实战专家或顾问提供进一步的咨询服务，参与下一步的改进方案设计，并监督项目实施，跟踪项目进展，建立完善的营销管理流程，从而从根本上提高企业的营销管理透明度。

    由于我国企业在监督约束机制方面与外国公司相比还有很大的差距，所以任人唯亲、欺上瞒下、贪污腐败等方面问题要严重得多，国内企业更多的是依靠“好人”的自觉性；其次，企业靠的是能人，而不是系统来发展壮大，所以对某个人的依赖性很强，容易出现大起大落，还没有实现从艺术到科学的转变，即进入必然成功的阶段。在营销管理方面，这两个问题更突出，随意性很强，规范化不足。要想从根本上解决这些问题，就要经常对企业的营销水平作全面的定期检查（就像人需要每年体检一样），从而及时发现问题，解决问题。不要等到企业遇到了发展的瓶颈（或平顶），甚至开始走下坡路的时候才想到去检查，去找问题的根源。因为一旦开始走下坡路，就会面临生存的危机，也就顾不上提高管理水平的问题了，结果必然是恶性循环。所以营销审计属于一种“保健产品”，而不是“药品”，它的目的是让企业更强壮、更均衡、更理性，正如人们常讲的那样：没有远虑，必有近忧。

    综上所知，对企业营销活动的审计是势在必行，是健全企业运营的基础。有效地将内部审计与外部审计相结合，定期对企业进行全面系统的审计，将会合理科学地防范风险，进行“事前控制”，从而使企业沿正确的道路向前迈进，健康地成长。

参考文献：
1菲利浦·科特勒:《营销管理》（第十版） 中国人民大学出版社
2、高建华《经济观察报》 营销需要审计吗？2003年07月06日

（作者王唤明，安徽财贸学院管理学硕士，龙脉营销咨询有限公司项目总监。在《东方企业家》、《大学生经济研究探索》、《中国经营报》、《企业研究》、《经济与管理》、《经济论坛》上发表过数篇论文。欢迎迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：dsm518@tom.com）