新竞争时代的营销变革(第6页)
作者：佚名 文章来源：本站编辑 更新时间：2008-4-29
在这种状况下，“Productmedia”应运而生。“Productmedia”的意思是将其它行业的产品作为广告媒体，将企业的产品和品牌广告发布在有着营销合作的企业的产品外观或包装上，从而实现低成本运作获得良好的广告效果。
产品之所以能成为广告媒体，原因在于三点：第一，产品外观和包装本来就具有传播产品性能、品质、品牌和和引起消费者兴趣、吸引消费者购买的作用；第二，跨行业的联合推广和协同竞争战略可以达到面对消费者的统一营销效果，跨行业营销合作由于合作各方不存在竞争，而且可以有效利用消费者“爱屋及乌”的消费心理，从而产生提升产品销售量和品牌形象的作用；第三，著名品牌是市场竞争的稀缺资源，著名品牌有着大量忠诚消费群体的喜爱，在著名品牌产品上发布广告相比纯粹的广告媒体更容易获得消费群体的注意和好感，因为著名品牌已经成功地赢得了消费者信任，而广告媒体的信任度已经逐渐下降。
可以成为“Productmedia”的产品十分广泛，包括了快速消费品、IT产品、日用品、各种酒类、食品饮料、清洁用品、办公用品、通讯用品等等。能够成为“Productmedia”的产品需要具备销售量巨大、销售渠道广泛、消费群体使用频繁、产品外观或外包装有广告位置等条件。只要满足了这样的条件的产品都可以成为“Productmedia”。
当然，不同行业、不同品牌的产品有着差异非常大的“Productmedia”广告价值。行业内处于领先地位、有着绝对或相对市场份额优势、有着大量忠诚消费群体的企业，其产品的广告价值较高；对于行业来说，产品销售量越大、与消费者生活和工作接触越频繁、对消费者生活和工作越重要，则广告价值越大。
在实际市场营销中，越来越多的“Productmedia”案例涌现。
比如，宝洁和小天鹅的合作中，在宝洁洗衣粉的包装上，都有着小天鹅品牌以及推荐使用小天洗衣机的字样；在可口可乐与腾讯、SOHU、新浪、第九城市、联想、天联世纪、西门子等合作营销中，可口可乐都把合作企业的品牌标记和广告宣传文字印制在瓶身的包装上。
“Productmedia”最著名的案例就是INTEL。英特尔1991年发动的“内含英特尔”(IntelInside)广告攻势，被公认为是建立起英特尔现有品牌地位的成功策略。英特尔藉补助PC制造商的广告经费，换得计算机厂商同意在他们的计算机外观上中，秀出英特尔的商标图案，也开创了“Productmedia”运作模式的经典。这种战略使得INTEL的广告形象和品牌从后台走到了前台，广为计算机使用者所熟识，从而促进消费者购买安装了INTEL芯片的计算机。
同样，现在中国的会员制服务商普遍采取了将服务合作伙伴的品牌标志放在了会员卡上，一方面向消费者推广这些合作服务以获得服务代理佣金，另一方面也是为合作企业提供了广告宣传的平台。
本文分析了五种营销创新与变革的策略，这些策略已经在一些有着先进营销观念的企业中得到尝试和应用，取得了良好的效果。
很长一段时期以来，很多企业只知道销售，不知道营销。这些企业认为市场营销部门的职责不过就是销售产品，还能有什么其它的事情。而更多的企业曾经经历过认为电视报纸一登广告、产品就销售出去了的原始广告观念。还有企业不惜一切代价发展渠道，最终却被渠道所害。一些企业通过事件炒作、概念炒作短期获得了一定的市场空间，因为营销模式没有变化，一味相信经验最终也成为一场空。
在市场竞争以规模、速度、创新为核心的今天，不掌握先进营销理念和策略的企业必定被淘汰出局，而有多少企业适合今天和明天的竞争呢，我们期待着更多的企业将营销创新策略应用到企业自己的市场营销活动中。
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