购买决策中，客户到底购买的是自己需要的产品还是自己想要的产品呢？营销过程中，情感与理性哪一个元素更有效的促使客户购买行为发生呢？
　　
　　对于消费者而言，理性购买（即购买我认为我需要的）在更大范围内被公开承认。它标志着独立自主的购买决定、冷静深入的思考能力及“我的地盘、听我的”这样一种自由行为能力。
　　
　　在宣传、推广、公关、促销模式无孔不入的今天，单单是想到这种可能的超然之态已经让人心驰神往。翻开每天的报纸，看看楼盘广告的述求是什么：“山水合一，智慧之居”。再看看汽车广告的述求：“在动静中容智慧，于无声处见君”（别克君威）。
　　
　　消费者被描绘成足够理性、明白自己需求的人。
　　
　　与之对立的感性消费（即购买我想要的）意味着什么呢？是被广告或宣传牵着鼻子走、是对自己选择的不够清晰、放任自己的欲求、承认自己是容易被影响的。同时，它还意味着：我们将不得不投入更多在自己的情感需求面，极之可能买贵了某件商品。除了经济上的损失之外，我们面子上会过不去，精神受伤、情绪失落。
　　
　　越是大宗的买卖，消费者越是希望是一个经过综合比较（包括性能、价格、功能、渠道、售后、外形等等方面）得出的一个相对成本最低、绝对收益最大的购买决定，所以竞标一直是集团或大宗采购方式之一。
　　
　　回归到人性的真实面，理性消费描绘出了内心里的那个期望被肯定的自我：冷静、睿智、客观、拥有足够的信息量与判断能力。在他的另一面，是感性的自我：虚荣、重利、好色、任性……被判定为“原罪”的自我。
　　
　　而事实是怎样的呢？
　　
　　当你觉得口渴的时候，往往会产生一个购买决定：“我要买水。”于是你进到便利店，面对琳琅满目的冷饮柜台，你买什么：可乐？可口可乐还是百事可乐？非碳酸饮料？雪碧？凉茶？咖啡？橙汁？带果粒还是不带果粒的？
　　
　　即使面对购买水这样一个“简单”的决定，你也必须选择购买苏打水、矿物质水、太空水、蒸馏水还是纯净水。
　　
　　同时，你还需要不断同自己的潜意识部分进行沟通。
　　
　　经验方面的沟通：上次我买了XX牌子的饮料，感觉好/一般/不好，这次我是否重复购买？有新产品上柜，我要不要试一下？

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