眼球经济时代 用可视化营销提升传统渠道效果
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2008-10-7
- 尽管随着电信企业渠道拓展的深入，电信用户办理电信业务有了更多的选择，但是目前营业厅和卖场作为电信企业的自主营销渠道，仍是众多服务渠道中功能最为全面的一种，它直接接触用户，除了方便客户缴纳费用和办理业务外，还承担着品牌文化宣传及内涵展示，客户需求反馈的收集，新业务的测试、推广和体验，电信业务的促销等功能。
不容忽视的是，作为传统渠道的营业厅和卖场目前存在一些问题，例如终端陈旧老化，大厅装潢水平不高，产品展示意识不强，广告宣传栏千篇一律，很多宣传POP制作粗糙，内容生硬，与营业厅整体环境很难融为一体。为此，在营业厅引入可视化营销就尤为重要，我们除了要对其服务功能、职能进行重新定位，加强硬件建设外，还要适应市场竞争等战略环境的变化，加强可视化营销，提升自有渠道的营销成效。
可视化营销被忽视
可视化营销是指企业在产品摆放或业务展示中注重消费者感官体验，形成销售沸点，招揽顾客持续访问、关注和购买，是对公司或品牌在用户感官体验方面的营销。可视化营销不仅是华丽的橱窗与装修，更是有体系的表现、有逻辑的产品策划，使产品形象能够深入消费者的意识。可视化营销是渠道、促销体系与差异化营销战略体系的一致性延续，它能够提高营业厅的形象，营造令人愉快的店内销售气氛，提高销售效率。
电信企业所提供的产品在性能上的差异逐渐不明显，价格不再是用户选择业务的首要考虑因素。简单地说，现在的电信企业并不拥有可持续的竞争优势，它们或者以产品的新特征为基础，或者通过成功的营销战役来推动市场运作，但这种优势不能持久。渠道作为连接企业和用户的桥梁，担负着为企业创造竞争优势的重任。
在营业厅和卖场中，我们看到了价格竞争、品牌竞争到品质服务竞争，可以说电信企业间的竞争达到了白热化程度。从时下的竞争态势和形式看，电信企业的营销战役从未停止过，无论是服务营销还是活动营销，能吸引客户关注的营销手段不断推陈出新，惟独可视化营销未在电信企业的渠道中得到应用。
营销的目的是实现消费者对产品的消费，从而给企业带来收入和效益。可视化作为一种营销模式，突出的是视觉效应，注重的是一种潜移默化的影响和吸引，是实现企业营销成功的“第一感官”要素，电信企业应充分利用可视化带来的视觉效应，把它应用到自有渠道的营销中去，实现可视化营销。
三方面入手实施可视化营销
随着重组的进行，今后电信企业的渠道竞争将越发激烈，要在渠道营销中制胜，实现渠道销售的最大化，可视化营销的应用至关重要。电信企业在实施可视化营销中需要做到以下几点。
第一，做好自有渠道的“穿衣戴帽”及合理分区。营业厅是电信企业的窗口，代表着企业的形象，是用户比较常去办理业务的地方。客户在营业厅感受其中的美学元素及其传达出来的企业和产品的内涵，并产生价值认同，进而产生购买冲动。因此，自有渠道的“穿衣戴帽”工程是吸引客户的第一步，具有至关重要的作用。电信企业切不可忽视这一环节，必须在营业厅和卖场的店面装修、店内装饰和布置、色彩搭配、宣传主题上做文章，以吸引客户进入营业厅，并产生愉快而良好的感受，从而促成购买欲望。
电信企业对营业厅定期进行装潢升级，根据客户服务的需求，不断完善大厅内的功能区划，如设立综合业务受理区、新业务体验区、综合咨询台、选号台、礼品展示区、VIP专区、自助服务区等，这种规范化、标准化的设计能让客户感到舒心和省心。另外，为了方便客户，营业厅需增设休息椅、饮水机、写字台、便民雨伞和便民小药箱等，用户可以利用等候时间坐在休闲区舒适的真皮沙发上，听音乐，看杂志，体验最新业务。
对于产品陈列展示的方式，电信企业要精心设计，突出推广阶段的重点产品，有针对性地为用户推荐产品，有效提升产品营销的成功率。对于店面的美化工程，运营商切忌出现夸大和虚假的信息，避免消费者的投诉和可能的法律风险。
第二，唱好主题促销戏。业务设计和资费吸引是用户参与促销活动的必要条件，可视化营销是促成这一行为的关键。首先，突出促销内容。主题用于吸引客户注意，具体内容则留待后续环节。运营商要在营业厅的进出口位置或者营业厅内的显著位置主题鲜明地呈现促销主题，这是打动客户的第一步。其次，促销主题的表达应具有一定的诱惑力。如“打多少送多少”、“预存话费送好礼”等字眼均能吸引客户眼球。再次，较为突出地展示和表现促销的具体内容，比如把抽奖消费的细则和奖品摆在营业厅门口，用醒目的字体说明抽奖规则，给消费者以强有力的挑战和诱惑。最后，配合促销开展主题活动，如在营业厅组织演出或各类游戏活动，吸引用户参与，聚积人气。
第三，强化培训，提升营业厅工作人员的服务营销能力。用户进入营业厅后最关键的就是营业人员的服务营销能力。顾客在营业厅办理业务或者接受服务，采取的是一种与服务人员直接面对面的方式。在这个服务互动的过程中，营业厅的工作人员不仅可以满足顾客的常规服务要求，还可以提升顾客在消费过程中的心理感受，这些都是其它服务渠道所不具有的，也是可视化营销成功的核心所在。
要提升服务营销能力，营业人员要树立人本理念。繁琐的服务工作容易让营业员陷入日常事务的处理中，使其更关注事而不是更关注人，这会让客户感到自己被忽视，缺少一种宾至如归的感觉。要克服这种对人的麻木心理，电信企业必须要求营业员树立“以人为本”的理念，强调营业员对顾客的关注。
营业员还需强化服务技能。强化服务技能要制定奖惩分明的考核制度和具体可行的服务标准，还要通过激励措施来鼓励营业员建立主动营销的意识。
对于电信企业来说，在提升营业员的服务能力方面，它的责任在于营造全员关注的氛围。每一个来到营业厅的客户都是潜在的消费者，应该备受关注，营业场所的全体工作人员都要主动承担起这项工作，从客户一踏进营业厅起，每一个与客户正面接触的工作人员(除了正在服务其他客户外)都要向客户问候，并随时向需要帮助的客户提供服务，适当的时候主动推介公司的产品。
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