概念营销更要大道自然(第2页)
作者：佚名 文章来源：本站编辑 更新时间：2008-5-16
首先我们来分析概念（企业和产品）的一般规律。最高明的概念是“直指人心”的，它和人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。比如“味道好极了”、“让我们做的更好”、“生活充满激情”、“渴望无限”、“如果没有联想世界将会怎样”这样的表述，但是这些概念往往需要非常完善的企业文化支撑和事实支持，如果没有这些支持，再美丽的语言也只能是“镜花水月”，甚至出现“自我捧杀”的结果，所以一般企业都会在企业文化层次研究，。而在产品概念层面，退而求其次，去诉说“利益和情感关系”，什么意思呢？就是产品本身以及衍生出来、带给消费者的利益关系、情感体验和社会满足感，而且这些概念和说法也是具有“群众基础”、“文化基础”、“历史基础”或者“环境基础”，比如“果冻我要喜之郎”，就是基于企业品牌和市场环境，对于自己品牌行业领袖的自信，以及品牌名称直接诉说给顾客加深印象的需要；而“自然给你更多”则是把产品利益和“自然”关联，努力去“接近真理”，去追求企业营销的境界；“怕上火”则是把利益需求放在第一位，进行“需求引导”……所有这一切，一定是容易理解的，是直接的，是简单的，是纯粹的，也是符合一般社会规律的，可以有引申意义但是不能有歧义的，一旦产生理解困难，产品概念就肯定是危险的，也是很容易失败的。当然产品概念还有第三个层次，就是“制造概念”或者说“无中生有”，这个层次一样有众多经典案例，但是往往被不负责任的企业做成“忽悠和欺诈”，使营销被社会道德所唾弃。
“怕上火”的概念高明在于直白简单明确，不需要经过再次解释，属于概念研究中的“有效传达概念”，而分析“和其正”，如果说“清火气”还能沾边的话，那“养元气”纯粹就是画蛇添足了。违背了“简单和容易理解”原则，也就容易产生歧义和导致不能有效传达，是概念的败笔之作。
还有就是王老吉在诉说“怕上火”的时候，是具有坚实的历史文化基础的，以“药侠”做为企业基因的主要元素，使产品容易被信任，这是营销最难得的——品牌基础好，达利园则完全的没有这些优势。
而饮料界的老人——肖竹青总裁则很好的规避了“品牌基因”的问题。这位在很多大型企业做过高管、身经百战的饮料前辈选择了“念慈庵”做为品牌背书，可以说和“王老吉”异曲同工，加上“黄健翔”的使用，使“润”在业内一举成名，甚至我朋友舒国华先生一篇博客文章都使一个饮料经销商从南方追到北京最终签约，可以想见专业人士对其市场的看好。但是“润”产品也和“和其正”一样犯了同样的错误，就是概念的委婉和不容易被直接理解，如果说“怕上火”概念95%的中国人都能理解的话，那“某某时刻需要润”则很可惜的把一个大众产品缩小个销售圈，成为了“特定人群特定时刻”的饮料，按照笔者理解，这应该不是企业所想要得，而且“需要润”和“怕上火”比起来，还是要低一些层次的，理解起来也比较困难，“什么是润”，“润和声音有什么直接关系”这些问题企业应该也注意到了，最近接连不断的公关活动也是在解释这些疑问吧，但是按照笔者的理解，如果有更好的概念策略，更直接更简单话，要比一次次大手笔的解释更值得去投入和操作，而且不要轻易去讲述“放声天下滋润古今”，毕竟那离消费者太遥远了，也不是企业的当务之急。
产品概念讲究大道自然，讲究直指人心，讲究简单纯粹，无论是“非可乐”还是“新一代的选择”，实质都是在“唤醒和呼应消费者内心”。企业，别走太远。
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