超级娱乐营销

　　“爱国者没有iPod的好，牌子没人家硬。”一位小学生如是说。尽管爱国者MP4、MP5市场份额领先，但其品牌和设计却在消费者心目稍逊iPod一筹。

　　面对强大的对手，如何强化自己的品牌？赞助2008年贺岁大片《集结号》，借助这种超级娱乐事件强化品牌，实现产品技术特性与娱乐事件的完美结合，是爱国者的策略。

　　爱国者赞助《大国崛起》反响强烈，蒙牛董事长牛根生一下就订了5000份。一年多前，在中国企业家俱乐部上，了解《大国崛起》的效果不错的华谊兄弟公司总裁王中军对冯军说，“我们也合作一把，如何？”王中军希望爱国者赞助《夜宴》。“爱国者《夜宴》？太怪了。这与爱国者品牌骨子里强调的‘坚持、团队’精神不一致。”冯军说。

　　了解到冯小刚还拍《集结号》，冯军看了剧本后，一下子就被吸引住，很快就达成了协议。但拍片时，冯军还是担心冯小刚像《甲方乙方》般调侃，与爱国者“坚持”的精神不一致。等到正式看了首影，看到谷子地的英雄气概，冯军悬着的心才落地。“每一幕影像都是一次震撼”，爱国者MP5、数码相机投入了大量的户外广告，聘请《集结号》影片中男主角谷子地的扮演者张涵予代言爱国者数码相机，同时推出可以播放电影的数码相机，与《集结号》实现了神与形的完美融合，取得了轰动性的品牌效果。

　战略的背后是精神和人

　　企业在进行体育营销和娱乐营销时，往往存在几个问题，一是事件与企业产品结合不紧密，没有产生消费者联想；二是事件与企业精神结合不紧密，仅仅做到了形似而神不似；三是企业体育营销和娱乐营销资金投入过大，获取的回报难以衡量；四是与企业战略结合不够紧密。

　　作为年销售额仅20亿上下、仅有1900人左右的成长企业，华旗资讯爱国者品牌执行的是“高质优价战略”，既然要打高端品牌，又要便宜，就必须在各个环节都实现投入最小化、效果最大化。貌似营销打乱仗的爱国者，其营销战略的核心，概括起来有四点：

　　一是选择体育和娱乐事件时，要有非常鲜明的独特性，并且能与爱国者产品技术的独特性完美结合。同时，选择的都是最热门的奥运、赛车、足球、大片等大事件、大元素。

　　二是事件一定要反映爱国者“团队、坚持、激情、高科技、快乐”的精神。如爱国者赞助北京理工大学足球队，是因为该球队是中国联赛中惟一一支由在校大学生组成的足球队，代表知识与激情，并且大学生是爱国者的重要消费群体。

　　三是一定要符合爱国者1+1=11的理念，具体地说，合作双方是互补型合作，相互提供的都是对方缺的东西，这样才能效益最大化。

　　四是营销战略的背后是经营人才的战略。如，在爱国者实施奥运战略时，聘请了前国际奥委会市场总监、《奥运大逆转》一书作者迈克尔·佩恩担任全球品牌战略顾问，《奥运大逆转》描绘了20世纪80年代奥运会在崩溃的边缘徘徊时，如何扭亏为盈的故事。早在两三年前，冯军就推荐公司中高层干部研读《奥运大逆转》，并从中找出与奥运巧妙合作的切入点，在奥运会这个“全世界规模最大的一场中国对全世界的新闻发布会”上，宣传自己。在推进国际化战略时，总裁冯军只要有国际营销专家出席的大会，他一定要亲临并虚心求教，如2007年《经理人》主办的中国CEO论坛，冯军出席与定位大师特劳特探讨“越是民族的，就越是国际的”，聆听大师的见解。

　　可以说，冯军上世纪90年代创业初期卖鼠标键盘，只要有5块钱利润就卖，被人戏称为“冯五块”，16年过去，冯军可以说已经完完全全从“冯五块”变成了“冯牌子”，他越来越注重品牌，注重建设国际化的高科技品牌。

　　在大力借助奥运、国际体育和娱乐塑造国际品牌的同时，爱国者能在研发设计、产品制造质量等长跑中取胜吗？冯军认为要长跑取胜，归根结底是人才问题。因此，冯军对《经理人》杂志透露，华旗将于2009年股改，届时冯军仅保留49%的股份，其他51%的股份将拿出来，奖励和赠送给对爱国者建设“令国人骄傲的国际品牌”有贡献的团队成员，并且直接给干股，不用花钱！

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