甲市眼镜行业与制笔行业均起步于20世纪80年代，产品主要由注塑件装配而成，注塑机是这两个行业必备的生产设备。Z品牌与H品牌均为国内著名注塑机品牌，H企业是本地企业，进入市场较早，而Z企业是外地企业，四年前才进入市场，总体上两个企业实力相当。但在甲市这块区域市场上，在制笔行业中H品牌的机器市场占有率为70-80%，Z品牌的市场占有量不到5%；而在眼镜行业H品牌的市场占有率不到5%，Z品牌的市场占有率却高达80%。同样的产品，相同的品牌知名度，而在不同行业的市场占有率差别却为何有如此之大呢？

一、传统的工业品营销管理模型

企业购买工业品的目的是为了投入到再生产过程中去，工业品营销不同于一般消费品的营销。菲利浦科特勒（1996）认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，目标客户群体相对明确；购买者数量少但购买量大；工业品的采购是衍生需求，即工业品市场的需求随消费者市场的变化而变化；从消费弹性来看，工业品的市场需求缺乏价格弹性（例如今年年初的原材料价格普遍上涨，厂家虽然叫苦连天，但仍然不得不采购生产）。

狭义的营销是指产品从制造出来到消费者手中的过程，广义的营销是指进行市场调研、开发产品、制造产品、推广和销售产品的一个循环过程，本文所指的工业品营销概念为广义的营销概念。工业品营销是市场营销学中的一个重要组成部分，但对比普通消费品的研究，国内外对工业品营销的研究所占的比例都很少。随着日用消费品市场的成熟，国内工业品市场近两年有快速发展之势，但在国内的相关资料中，工业品营销管理的理论体系仍然缺乏，对中国企业的实践指导不够。

在传统的工业品营销体系中，供应商对所有使用某种产品的厂商都提供单一的产品，如图1－1所示。

图1－1传统的工业品营销模式

在国内市场经济发展初期，市场发展很不成熟，大多工业品供应厂商采用这种方式进行销售，他们对自己的产品和服务不再进行细分，或者只是简单地根据客户档次的高低进行细分，然而由于供货厂家相对较少，采用这种营销模式，已经能达到较高的利润。

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