联合利华的迈克尔·波克： 一切在于"转变观念"
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2007-3-8
- ，而不仅仅是他们称自己会如何去做。”
波克称赞了星巴克、苹果公司和3M公司。它们展示出创新精神，提供了“改变消费者和市场现状”的解决方案。比如，星巴克“改变了咖啡的法则。”DOVE的营销活动也很成功，因为它以“转变观念”为出发点。“90%的女性对自己的外表不满意。”面对我们的社会所推崇的美，她们感到沮丧。DOVE选用真实的女性为模特，以她们真实的体态来传递内在美的观念。并非人人都接受这种内在美的观念，但是没关系。“因为接受这一观念的人能够真正体会到其内涵，这是有意义的。”
波克展示了一个DOVE的广告短片。其中，一个小女孩憎恨自己的雀斑，另一个认为自己很丑，一个黑发的女孩希望自己是金发碧眼，还有一个女孩认为自己很胖。伴随着这些形象出现的是“本色闪耀”这首歌。波克说：“我有4个女儿。每次我看到这个广告都很感动。”
他又以COUNTRYCROCK配餐为例来说明如何通过观察社会来推动销售。市场状况是越来越多的女性在外工作，而家人一直饿着肚子等她们回来做饭。洞察到的现象之一：“人们在家做饭的次数越来越少，但是80%的饭仍然是在家吃的。”洞察到的现象之二：“妈妈做的家庭美食更美味，但是妈妈没有时间。”
我们的目标是“让我们回到蔬果店……”，而不是把生意让给快餐店、熟食店和餐馆。“舒适食品、在家消费的食品，从未像今天这么重要。”基于这样的想法，联合利华突破了人造黄油业务，在2004年下半年推出COUNTRYCROCK配餐，包括即食土豆泥、通心粉和乳酪。“就好像波士顿菜场就在你家。”波克说。
立顿茶话会
波克又举出两个例子来说明如何通过营销改变人们对一类产品的既有观念。联合利华并不仅仅把立顿作为茶来推销。相反，它将茶描述为一种充满抗氧化剂的健康饮料。波克说，这个营销活动成功地改变人们对茶的看法。不仅立顿的销量上升，同样重要的是，整个茶类产品的销量都上升了。
波克说联合利华同样成功地“改变了与AXE的对话”。AXE是他先前提及的男士身体喷雾，于2003年引入美国。除味剂的传统卖点是控制出汗和去除异味，但AXE的营销活动则选择了一个完全不同的出发点：”赋予男人信心，获得女人青睐。”波克展示了一个AXE的广告：一名男子躺在海滩上，一群穿着比基尼的性感女郎从浪花上涌现，将他紧紧围住。“喷得越多，得到越多”是AXE的格言。波克说：“就是拿男人们面临的那些问题取乐。”
AXE营销活动（该产品线最近又增加了沐浴露）也展示了能为营销所用的多媒体方式。年青人花费大量时间在因特网上，联合利华利用网络短片的形式，通过主人公埃文（Evan）和葛雷斯（Gareth）放浪不羁的生活来推销AXE。其它的营销方式还包括音乐电视、电脑游戏和热销的录像片。
波克说，联合利华的下一场“大戏”是SUNSILK护发产品。在海外热卖之后，该产品于上个夏季进入美国。消费者将会看到一位名叫凯蒂（Katie）的女孩子。她今年25岁，正处在这个年龄段特有的选择阶段――选择大学、选择工作、选择男友。对于凯蒂，头发是个每天让她烦恼的问题。
波克拥有康奈尔大学的理学士学位和哈佛商学院的MBA学位。他说，从事营销从未如此让人兴奋。“这是我所经历过的最有趣的时刻，现在的机遇和空间都比以往大了很多。
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