朱玉童

1、你会设计渠道政策吗？

渠道链条中，从制造商到终端，环节众多利益主体之所以能够运转，是由于有一套机制在发挥着作用，这套机制促使多方利益主体向同一个方向努力。

渠道政策就是这套机制的重要组成部分，它通过对渠道各环节责、权、利、的设定，保证制造商所制定的渠道目标被顺利实现。但在渠道运作中，经常发生这样的悖论：总部制定的政策是A、执行层理解的是B、而到真正执行时又成了C、对渠道政策理解的偏差和执行不到位，使众多企业的渠道运作偏离了原来设定的轨迹。

渠道政策变形所引发的渠道管理问题比比皆是：

T总部制定的政策区域不执行；

T区域执行的不是总部制定的；

T中间商不配合厂家的政策；

T零售商不配合厂家的政策；

T促销政策无法兑再导致渠道压货；

T促销政策地区差异过大引发渠道窜货；

T通路促销的过程监管政策难严。

2、渠道政策制定的"良方"

1）、保证渠道政策的合理性

①制定渠道政策前，先要作充分的市场调查

只有作了充分的市场调查．才可能制定合理的渠道政策。比如渠道扁平化企业可以降低成本提升竞争力，如何在适当的时机以适当的力度实行渠道偏平化策略是比较复杂也比较困难的。在这方面可以看到很多失败的例子。

②保持渠道政策一定的灵活性和特别处理的空间与程序

合理的渠道政策，一定要为具体的操作人员留下一定的可以灵活机动的空间。由于是在企业总部预计和许可的范围内，也可以视为渠道政策的一种特别形式。各地的情况，在大处相同时，必然存在小的差异。如果政策单纯强调绝对地、完整地执行，则必然产生负面影响。要在充分理解总部意图的基础上，创造性地、灵活地、因地制宜地去执行总部的命令。

譬如，长虹的营销实力不可谓不强，其市场地位的优势也不容置疑，但当长虹空调采用仓储式直销的方式时，其渠道政策实际上是失败的，因为在空调经销领域．长期以来一直存在淡季批发商打款压货的惯例。长虹空调撇开批发商，实际是放弃了渠道的支持。放弃了打款压货而产生的强大的促销力。

2）、保证渠道政策的报酬力

①保证对政策执行者的报酬力

渠道政策的执行力，常常和执行者本身在执行渠道政策后所获得的报酬或者激励相关。这也是很多企业在设计渠道政策时，必须与考核体系联系起来的原因。但公平而有效的考核常常是很难做到的。

②保证对中间商的报酬力

批发商的利益受到渠道政策的影响而减少的时候，他们往往会抵制该渠道政策。渠道政策的调整会减少批发商的利益。许多企业渠道扁平化失败的主要原因就是削弱了批发商的利益而遭到抵制。如何协调渠道参与者的利益是渠道政策变革和推行过程中比较棘手的问题。

③增加对终端客户的报酬力

渠道政策的真正落实的最终效果应该体现在对终端客户的报酬力上。很多渠道政策目的只是促使批发商、零售商加大提货数量，这种政策只是转移了厂家的库存。一些开明的经销商把厂家的各种政策让出一部分给消费者。如果不能将一部分优惠政策给与消费者，这样的政策，迟早都要被动或主动地调整或者变形。

国内有一

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