这两日，我本来正在梳理《有效沟通和促销的方法》，谁知对节庆促销的咨询接踵而至，今日只好借管理传播网将一些想法和见解说与朋友。

　　 早些年，节庆促销原本是很多商家青睐的一把利器，现在很多商超的经营者却将其视为“鸡肋”，不搞心有不甘，搞又感觉没有新意意，味同嚼蜡.看着别人红红火火,自己却是冷冷清清,门可罗雀.为此常常苦恼不已.

　　 细细瞧来,就会发现这些失利的商家虽然也和别人一样做了相同形式的促销计划,但由于其缺乏传神之笔,因为"形备而神不备"的缘故,最后才落到“门前冷落鞍马稀”的境地.

　　 那么传神之笔在哪?在这个细节决定成败的呼声越来越高的今天,还是让我们来回顾一下细节的问题吧:

　　 一 预热媒体是否有针对性:由于商超的目标顾客大都有地域性限制的,是按商圈来划分的,所以媒体要针对这些目标顾客,争取一网打尽.一般不建议用电视和报纸等覆盖面广,且针对性散乱的大众媒体;最好是采用廉价的和有针对性的传单,海报,甚至是对会员的一对一沟通,这样即节省了成本又能确保其有效性.

　　 二 预热媒体的信息内容是否到位:信息内容的编撰要能聊起目标顾客的欲望,要符合其需求;并且文字要有吸引力.以传单为例,首先内容的标题从字型,色彩和文字上要强烈的撩起受众的兴趣和欲望;然后吸引其仔细看下去,"一则优秀的广告应该是让人看了标题就想看正文的第一句话,看完第一句话就想看第二句,......直至读完为止".

　　 然而不幸的是无论在哪个城市,我们经常可以看到这样的一幕:在街头巷尾和一些人流量大的地方,常常有一些年轻的员工在为商超发DM传单,他们在极殷勤的递给几乎每一个过路行人一份传单,而大部分的人是z在匆匆扫过一眼后,随手将其丢在了风里.......

　　 传单和DM彩页,这一司空见惯的东西,恐怕任何商超都不会遗漏,然而他们辛辛苦苦的写了,印了也发了,最后却形同废纸一般,被目标受众所丢弃.主要的原因还是内容不到位,也就是"形备而神不备".

　　 记得有一年的母亲节,我为一个朋友的商超支招,当时我把商圈内的目标群体进行了细分,每一目标群体我都有针对性的撰写了不同内容的传单.其中有一个区域的分布以成功人士和白领阶层为主.我深刻挖掘了其内心深处的情感需求,用浓厚情感笔墨写了一份散文题材的传单,据说后来很多的青年白领是噙着泪水跨着商圈到这儿来购物的(当然我对购物的刺激赠品也进行了精心的策划),活动搞的红红火火,相当成功,而其他商家无一例外的也在发传单和进行买赠活动.却依然冷清.

　　 三 促销刺激物要有所选择: 有些商家搞活动时选择赠品刺激或者特价商品时往往是凭感觉,粗枝大叶的随手拈来.其实这些物品的选择是很有学问的.

　　 1 特价商品的选择要是大众化的普及性商品,这些商品往往是无利润或负利润的,设置的目的只是想以此为诱饵来吸引更多的人气.

　　 2 赠品的选择要符合目标人群的需求,要是他们强烈想得到的,或一些时令性的商品.绝对不可设置一些顾客不需要或可要可不要的商品!

　　 3 折扣商品要拉开档次,前面所说的特价和赠品的目的都是为了吸引人气,却都不能带来利润;而我们搞促销的目的是为了销售和利润,所以在折扣商品上要拉开战线,提前规划和设计好,争取利润达到最大化.

　　 四 活动的节奏要"短,平,快":我们进行节庆促销的目的一般就两个,一是为了提升销量,二是为了提升商超的品牌形象;而象这些通过各种方式来变相让利的销售促进活动,在某些时候是降低品牌形象的,世界上没有一个优势品牌是整天玩价格战的!所以商超在举行活动时要注意创造一种紧销气氛,活动时间不易过长,要"短,平,快",要象放爆竹一样急响骤停.

　　 五 结合公关活动树立品牌形象：吆喝叫卖的时代已一去不在，最好的方法是融销售于活动和娱乐之中，结合一些挈合的公关活动，进行品牌积累提升品牌形象。

　　 六 活动管控不可忽视: 所有的策划都仅仅是一种思路和方法,要想成功还要把这种思路完善的贯彻下去,对执行环节的管理和控制不可忽视.

　　 1 前期媒体预热的管控:可采取抽样目标考核法,专人监督管理法,分组实施组长负责制法,同时还要注意给传播者教授一些怎样落实到位的具体的技巧和方法.

　　 2 活动组织中的环节管控:由于活动往往涉及的部门和人员比较多且复杂,所以要提前专门为活动设计一种临时性的组织------活动组委会,然后分工实施,责权到位.如此才能够将一个复杂的活动有条不紊的穿成线,做到多位一体.

　　 3 对突发事件要未雨绸缪:由于一切不可抗力或突发事件随时都有发生的可能性,所以在活动前就要专门对未来种种结果进行预测和准备对策.

　　 很多商超的经营者在为促销不能奏效而苦闷不已的时候,在殚精竭虑的为节庆促销思考创新的时候,还是不妨先检查一下自己这些细节是否落实到位吧.

　　 因为在当今这个产品,价格,服务和促销都拉不开差距的激烈竞争态势下,一场人云亦云的节庆促销活动不得不被挤到这样一个"让细节决定成败"的狭小的地带!

（作者楚汉，系上海楚汉管理咨询机构首席顾问，《营销指南》、〈营销论坛〉专栏撰稿人，《齐鲁晚报》、〈营销茶座〉专栏撰稿人；发表过数十万字的专业论文,曾为国内数十家企业和大中等院校做过专题讲座和培训。该机构是整合了国内南北数家咨询公司资源的一家新型咨询组织。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：cmarketing@sina.com）