回眸残酷的2004，分析各个区域市场，大家都会惊奇的发现，几乎没有赚钱的产品，为什么会这样呢？原因有以下几个：

　　1、 市场过于乐观。在经过03年的非典压抑期后，许多保健品经营者盲目的以为04年的市场会有一个井喷，所以在市操作中开始了疯狂的广告攻势，所谓英雄所见略同，大家都这样想，都这样操作，于是乎各地的减肥、壮阳、糖尿病、脑血管、更年期、肝病、癌症等都大打广告战，整版整版的轰，2分钟、10分钟专题的炒，个个看起来风生水起风光无限,但是月底结算时确是经销商辛酸，媒介窃喜。所以05年的市场赢家只有一个，是媒介。我们都是给媒介打工的傻蛋。

　　2、 盲目的投入。医药保健品的经营者还没有脱离排脑袋决策的，广告方面没有做千人成本对比，到达率调查等。人员管理缺乏测评体系、绩效考核。促销方面没有做全案规划、工具类比等，所有的市场投入完全凭感觉和经验来，这好比农民种庄稼，经验是重要，但是科学的农田管理更重要。所以很多经销商亏不是亏在销量上，而是亏在投入上，投入和产出结构严重失衡的结果。

　　3、 营销手法单一。目前医药保健的盛行营销手法主要有二，会议营销和电视购物。会议营销只不过是以前义诊的另一种形式，加上其中的数据库营销、俱乐部营销、one to one营销变成为有中国特色的营销模式。但是随着人员召集成本的增加、消费者的信任度下降，还有部分厂家三无产品的加入，使整个会议营销鱼龙混杂，效果日趋下降。电视购物是原来专题广告和电视直销模式的结合，打开电视，医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥，但是效果怎样呢？除了好记星在全国、平美在部分区域表现较好，其他的几乎没有赢利了，最惨的蓝顿熏衣草还还落得查处的结局。单一营销模式的秘决被大家看穿，人们纷纷效仿，导致恶性竞争。营销手法的同质化是失败的最重要原因。

　　4、 产品同质化严重。大家操作产品这么多年，从妇科、减肥、壮阳、糖尿病到脑血管、更年期、肝病、癌症，人体该有病的地方全被我们诊治过，换完病症换剂型，从胶囊、冲剂到喷剂、外用、鼻闻、照射等我们又玩个遍。产品本质上没有突破，只是概念越来越多，越来越前卫，到最后是经销商不明白，消费者不买帐。都那么05年该玩什么呢？

　　5、 产品缺乏效果感。我们知道，传统的中药效果是很慢的，但是消费者等不急，市场等不得，于是厂家经常往减肥药里加西不曲明、芬菲拉明、安菲拉酮，壮阳药里加西利士、西地那非，降糖药里加格列本脲和苯乙双胍。加、加、加，以至于梅花K里加的四环素加出了人命，所以05年厂家和经销商面临一个两难的尴尬境界，不加没有效果，市场难做，加，不仅是查处危机，更有可能是人命官司。

　　6、 遭遇信任危机。有些产品整版打广告，并承诺分分秒秒钟见效，这对市场的影响是十分恶劣的。严重透支了市场资源，竭泽而渔的结果就鱼飞网破，大家一起赔钱。

　　2004年医药保健品集体失手不是偶然，而是2000年以来医药营销市场爆发信誉危机后的一个大爆发，以及营销弱智的表现。对于2005年的医药保健品市场，市场呼唤的不仅仅是好产品，更需要有智者在营销上的创新和突破。

　　2005年群雄逐鹿，问鼎天下者是谁？我们是拭目以待！

　　作者卢烨 原为采纳营销策划公司高级项目经理，曾服务过奥星药业、金花股份、银桥乳业、中远威药业、新疆国际实业、上海荷诺斯生物、萃生药业、郑州金阳、西北实业、婷美鸡尾酒减肥等，现在为可宾企业（上海）有限公司企划总监 联系电话：13838399017，电子邮件：china1975@sina.com