"轻公司"之重
作者：佚名 文章来源：本站整理 更新时间：2007-12-9
- 8月,报喜鸟股份上市,11月,直销品牌BONO走上前台。报喜鸟集团推成出新。
BONO副总裁高峰称,这是品牌多元化和渠道多元化的双重考虑:"直销是服装市场的大势所趋",而"BONO是一个以新的商业模式为基础的服装品牌"。这个新品牌的背后是两家实体公司:上海宝鸟服饰有限公司和上海宝鸟纺织科技有限公司。
2000年成立的宝鸟服饰,在上海松江设有工厂,主要从事中高档西服的代工,并为企业定制商务服饰。而宝鸟纺织科技公司则是直销业务的运营主体,于今年7月成立。"二者共用BONO品牌,采购、生产等后台资源也是共用的。"
这家刚刚从资本市场获得支持的传统服装企业,对直销市场显得有些迫不及待。"晚进不如早进,慢进不如快进。"高峰说。此前,PPG是这个市场的先发者和领导者,并于2007年4月获得近5000万美元的风险投资。
被视为"轻公司"典范的PPG,遭遇"重公司"报喜鸟。事实上,国内已经和即将运营的服装直销公司有二三十家之多,传统服装巨头雅戈尔(行情股吧)等亦跃跃欲试。
布局才刚刚开始,胜负还言之过早。
产业链
这是一个刚刚浮出水面的希望之地,而PPG是其最早的登陆者。
在PPG之前,不乏失败的先例。早在1990年代初,包括全球最大服装邮购公司德国奥图(OTTO)在内的众多探路者,就已经开始试水中国市场。
在PPG首席营销官赵奕松看来,那是一个错误的时机:"市场还不成熟。物流配送、银行支付、信用制度都不成熟,并且,他们选的是女装。"2000年,奥图退出中国市场。
但后来者并没有等待太久。2000年后,网络购物热潮带动服装直销市场的兴起。2005年,PPG成立,此时,先行者的失败成为了它的宝贵经验。
"什么样的产品适合直销?它一定要单价和毛利率比较高一点,如果是10块、20块,配送费用就把你的毛利吃掉了,所以卓越网和贝塔斯曼卖书很痛苦",而且,"产品应该比较轻,不易碎,体积也不太大",在赵奕松看来,"服装类产品这几个条件都OK"。加入PPG之前,赵奕松曾在贝塔斯曼和DELL中国主管直销业务。
因为用户不能直接接触产品,"标准化"成为基本要求。"越不标准,退换货、客户满意度越成为问题",而"男式衬衫最标准化,确定领围、袖长就可以了"。
选择服装类产品的另一个原因在于,"这个市场存在着不合理的现象"。"销售环节效率太低,在最终的售价中,店租、库存等渠道费用常常超过30%",赵奕松称,"因为市场不合理,我们才会有机会"。
"在消费者眼里,我们就是一个服装品牌,只是通过不同的营销手段来做。"赵奕松说,"传统企业通过开店卖服装,而我则是用平面广告代替传统门店。"
2005年10月,PPG启动之日,就立志于把直销渠道嫁接到传统服装产业,打造一条新的产业链:布料采购--设计、生产--直销广告--物流配送。
"补课"
2007年4月,随着风险投资的进入,PPG成为市场关注的焦点。
此时,"轻公司"已成为PPG的代名词:PPG通过广告、目录、互联网和电话呼叫中心,获得消费者的直接订单,而其运作实体——"原料采购、生产"(包括布料供应商和7家工厂)——全部从外部整合。
"没有原料仓库但是可以保证原料供应的畅通,没有自己的工厂但是可以保证低成本采购","轻资产运作"被阐释为PPG的竞争力之源。
但在高峰看来,"整合外部资源"只是"轻公司"的补
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