[谢付亮] 广告歧视还要走多久？
作者：佚名 文章来源：本站原创 更新时间：2008-9-23
- 在如今这样一个新传播环境中，广告创意还重要吗？这是藏在很多广告人心中的问题。从我们对于诸多广告创意与广告主代表的调查中，不准找到一个异口同声的答案：创意依然重要！创意，其实是采用各种手段强化与突出某种品牌与产品信息的方式。应该说，随着传播与信息的日益的过剩，创意的价值只会越来越大。然而，在广告创意不断滋生的同时，广告歧视也越演越烈。
最近，一部名为《你说一个女人也能打开它？——广告黄金时代的女性地位》的新书激起轩然大波，原因在于书中收集了大批在现今看来颇具争议的广告。这些广告在当初被视为理所当然，然而放到性别歧视日渐消弭的现代社会，它们就显得尤其碍眼，甚至可能会成为女权人士奋起攻击的对象。我们先来看部分广告语。
“亲爱的，你每天都得干全部的家务活，但仍然看上去神采奕奕，有什么秘诀吗？”
“秘密当然是我每天早上吃的含有KelloggPEP维他命的早餐啦。”
“（如果一切重来一次，）你的丈夫还会再娶你吗？如果你的回答为‘是’，那你肯定每天都在使用Palmolive肥皂，所以皮肤才会保持光洁有弹性。”
“就算一个女人也能打开它。”
“不需要刀子、开瓶器或叫丈夫帮忙，只要轻轻一拧纯铝制的AlcoaHyTop瓶盖，里面的番茄酱唾手可得。”
“您的夫人不懂停车或换挡，不过MiniAutomatic车的简单操作至少可让她少些手忙脚乱。”
“女人们总是优柔寡断、总是试图把身体挤进太小的衣服、总是担心和别人撞衫、又总爱无理退货。而男人则不同了，先生们只需要看一眼Pacific的商标，就知道它肯定适合你。”
“您的丈夫又因为您忘记寄邮件而大发雷霆？Pitney-Bowes公司邮资机能帮你将加盖邮资戳记和密封信封同步完成。”
“如果丈夫发现你没替他泡Chase&Sanborn咖啡的话，嗯，后果怎样你自己知道……”
据报道，这些有歧视女性嫌疑的广告，拍摄背景全部是在上世纪上半叶，其中的女性都是以负面角色出场，比如逆来顺受的家庭主妇、胸大无脑的办公室“花瓶”或是笨手笨脚的傻瓜等等，反映出当时社会的性别不平等现象非常突出，什么男尊女卑、男主外女主内等传统思想依旧根深蒂固。
如今，经历过女权运动以及现代思想洗礼后，性别歧视现象虽仍未绝迹，但症状已减轻不少。所以以当今社会的眼光看回去，几十年前的这些旧广告更显得滑稽可笑。
如果说上世纪上半叶的广告中存在很多歧视性广告，那么为何进入了新世纪，广告歧视还在继续？
2006年，索尼一则PSP广告引起了各界的广泛关注，这则索尼为陶瓷白色PSP在欧洲打出的广告在欧洲一出现就立刻引发了激烈的争议。广告中一名白人女子单手掐住一名黑人女子的下巴，面露威胁之情，也正是这个动作，被普遍认为有严重的种族歧视倾向，遭到了许多人的反对。
2007年，英特尔（Intel）Core2Duo处理器平面广告被认为是歧视黑人。在这个广告中，一名白人管理者骄傲地站在办公室的中间过道上，两边则是六名准备冲刺的黑人跑步运动员。而在白人的头上赫然写着：超强全面性能，最大限度挖掘你员工的能力。显然这样的画面很容易引发联想，让人以为黑人在对白人卑躬屈膝。一些种族保护主义者在看过这个广告后声讨英特尔是在明目张胆地歧视黑人。
这两则是关于种族歧视的广告，但世界最大的运动服饰和运动鞋生产商耐克公司却两次播出了歧视性广告。
2004年，耐克一则名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，而引起全球华人持续关注。广告中出现了以下三个带有文化歧视的画面。
第一，詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒。第二，身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。第三，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
此广告播出后，观众便纷纷反映观后感到不舒服。很多观众认为这则广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。“争斗”中“中国人”毫无还手之力，龙的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，更是对中华民族象征的一种侮辱。有不少专家也认为这广告在美国文化背景下拍摄，最后美国文化战胜中国文化，是对中国文化的歧视。最终，这则广播在中国被禁播了。
近日耐克又收回一组广告，因该广告涉嫌歧视同性恋。耐克公司的Hyperdunk篮球鞋广告上印着一个篮球运动员仰头对着另一名正在跃起灌篮的球员的腹股沟，画面上配着文字“那是不对的”。该广告引起了广泛争议，被认为是歧视同性恋。一些博主和批评人士还认为这则广告对非裔美国人不敬。提出异议者指出，“这则广告建立在异性恋者对同性恋的憎恶上。耐克应该收回这组广告，或者对其加以改进，至少对篮球爱好者中的同性恋稍微友好一些。”
耐克两次上演歧视性广告，两次收回，这是耐克对广告的不慎重，还是故意呢？从越来越多的广告歧视现象中，我们知道很多歧视性广告都是广告主故意制造的。
2006年，上海大众在地铁站挂出了POLO新车“劲取”、“劲情”的很多大幅广告。广告语上写着“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路……”、“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……”、“记得在末班地铁前结束PARTY！毕竟，你还没有买POLO劲情。”、“挤地铁，就不用穿正装了吧？”……具有挑衅味道的POLO新车广告语刺激了申城“地铁族”敏感的神经。在“PChome”等多个网站论坛，网友群情激愤，认为其涉嫌歧视“地铁族”，甚至有人要求上海大众收回这个广告，并向“地铁族”道歉。
最近，我在翻阅《女友》杂志时，又看到了一则歧视女性的广告。饰品品牌COOKAKA在《女友•校园》杂志上登了一则广告。但这广告却规定了观看此广告人员的要求，指明“非财貌双全，目光止步”。此说法被很多人认为是侵犯了消费者的权利，是歧视女性的一种说法。
他们认为虽然COOKAKA是高档饰品品牌，它的目标消费人群是具有一定消费能力的白领阶层，同时它也拥有强大的品牌实力，但“非财貌双全，目光止步”却有损COOKAKA作为高端品牌的品牌形象。一个品牌即使实力再强、资金再雄厚，但都不能诋毁他人。尽管“无财貌”的女性很难成为你的客户或加盟商，但COOKAKA不能用这些刺眼的字词来刺伤这一批人的自尊心。
类似COOKAKA的还有劲霸的一则广告。
广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影……画外音“劲霸男装，给你这样的男人”。
此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%，认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。
广告业的这种歧视问题还真不少，以歧视引起争议的更是不少。如立邦漆在《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。立邦漆的“龙”广告很快引起争议，认为龙是中国的象征，此广告有损中国形象。2003年的“中国狮”向丰田车致敬的广告也引起了社会的谴责。一辆丰田“霸道”牌汽车从远处驶来，引来了路边狮子的注意。其中一只狮子好奇地向车里观看，另一只狮子还抬起右爪，向“霸道”敬了个军礼。最终，事情以丰田公司的道歉告一段落。
这种歧视广告的存在已经不足为奇了，是企业忽视了其中的歧视问题吗？我认为这些实力强大的企业不会没有考虑到这些问题，很多时候他们是明知故犯，但企业为何明知歧视广告会引起社会谴责，还犯这种错呢？这就是企业广告营销的一种策略。
在信息量无限爆炸的年代，有一种东西是很稀缺和有限的。那就是人们的注意力。产品品牌的繁杂多样加上产品信息传递的日益艰难，人脑接受广告越来越疲乏，使广告效果也日益下降。这就迫使企业在个性化的道路上寻求创新来集聚眼球。广告的创新也不仅只是在形式上，而且内容上也力求满足人们对资讯娱乐化的要求，让商业信息因为特别、有趣、新奇而进入人们的关注中心。而带有歧视的争议广告更能引起人们的关注与争议，为企业赢得更多的知名度。（黄华鞠）
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