经营策略

    英美烟草的业务遍及180多个市场，在其中64个国家拥有86家工厂，有25个烟叶种植项目以及23家烟叶复烤厂，全球市场份额超过15%，每年销售8000多亿支香烟。英美烟草在全球雇员达9万人，拥有超过300个著名品牌，包括555、健牌、希尔顿(Hilton)、总督(Viceroy)、登喜路(Dunhill)、金边臣(Benson & Hedges)、好彩(Lucky Strike)，等等。全球十亿成年吸烟者中，每七个人就有一位选择英美烟草的产品。

    英美烟草将全球卷烟市场分为三类：

    第一、北美、西欧、澳洲等经济发达地区的老市场。这类市场的总体状况是，卷烟销售量不断下降，卷烟销售价格不断上升。市场被各大烟草公司瓜分，除了兼并重组外已没有扩张的机会，烟草公司的利益增长主要依赖于生产和经营效率的提高。但这类市场仍然是英美烟草的主要利润来源。英美烟草在这类市场上的经营策略是：保持市场份额，提高生产和经营效率。

    第二、经济自由化、烟草行业逐渐开放的新兴市场。1980年代中期以后，日本、韩国、泰国、东欧及前苏联等国家和地区，随着经济自由化的发展，国家烟草专卖或垄断相继取消，这些新兴市场有巨大的发展空间和乐观的收益预期。过去十几年中，英美烟草在这些新兴市场投入巨资开办了很多工厂，实现了迅速而有效地进入。

    第三、潜力巨大、由于各种原因英美烟草还很难进入的市场，如中国市场，以及那些正考虑对国有烟草工业私有化、市场化的地方。中国市场占全球的三分之一，可以说是世界上仅有的一块还没有被国际烟草公司瓜分的市场。对这类市场，英美烟草的策略是：掌握一切可能的机会，实现有发展潜力的收购、合资或战略联盟。

    历史钩沉

    1895年中日《马关条约》签署后，外国企业的对华投资由商品输入逐渐转为资本输入，跨国公司蜂拥而至闯进中国。始建于1902年的英美烟草在开业当年，便来到中国，在上海创办浦东卷烟厂。1907年之后，英美烟草又先后在汉口、沈阳、哈尔滨、天津、上海、青岛建立7家卷烟厂，并陆续收购了其它各国企业在华的卷烟厂。到1937年抗日战争爆发前，英美烟草在中国共拥有11个烟厂，6个复烤厂，6个印刷厂，形成了一个完整的垄断中国市场的烟草体系，其卷烟产量突破百万大箱，占中国市场的60%。抗日战争爆发后，英美烟草的上升劲头遭到遏制，其在华企业受日本军管，各厂开始为日军制造大量军用香烟，销售量也锐减至1945年的15万箱。面对混乱的中国政局，英美烟草伦敦总部决定不再对华投资，最终从旧中国这片混乱的土地上主动出局。1952年初，经新中国政务院批准，由轻工部接收了英美烟草在华的全部财产，将时为英美(颐中)公司改制成立了中国烟草公司，负责管理上海分公司及原颐中烟草公司在上海、天津、青岛等地的卷烟厂。直至1970年代末的改革开放初期，上海、青岛、天津一直是中国烟草的支柱。

    重返荣耀

    中国的改革开放无疑给英美烟草打了一针兴奋剂。经过了30年的漫长等待之后，1980年代初，英美烟草乘着改革开放的东风重返中国，伺机夺回昔日在中国烟草行业的辉煌地位。英美烟草想重返荣耀的动机不外乎以下四个方面：

    第一、利益驱使。中国是拥有3.5亿吸烟人口的烟草消费大国，如此庞大的市场，英美烟草怎能不为之心动。

    第二、竞争之需。英美烟草曾经是世界烟草业的老大，这个宝座到1980年代被菲莫公司抢占。如果英美烟草重新称雄中国市场，它就能夺回其世界霸主地位。1993年英美烟草新任董事长马丁•白礼顿（Martin Broughton）信誓旦旦地说：“我们的目标就是重新赢得世界头号烟草企业的位置。”

    第三、历史优势。英美烟草曾经垄断中国的辉煌虽已不再，但国人对它的情意并未完全抹去，因此，英美烟草比其它国际烟草巨头更有优势进入中国市场。

    第四、控烟发展。控烟运动在欧美发达国家的汹涌澎湃促使英美烟草将战略重点向控烟运动尚处于萌芽状态的发展中国家倾斜。

    但重返荣耀并非易事，中国烟草的专卖专营政策给英美烟草设置了巨大障碍。尽管如此，英美烟草并不是无所事事地静静等待，而是积极行动，耐心地、苦心地、精心地在中国追逐着他们的梦。他们一边希冀中国最终能开放市场，一边想方设法通过一些协议在中国开展工作。从烟叶种植到技术合作，从品牌开发到赞助活动，从人才储备到促销推广，他们为进入这个巨大潜力市场做着一切可以做的事。英美烟草已经渗透到了中国烟草业的方方面面，做好了有朝一日称雄中国烟草市场的热身准备。

    烟叶种植

    从1990年代中期起，英美烟草开始“帮助中国农业”，表现为建立烟叶基地、指导烟农生产，主要做了以下四项工作：

    第一、在贵州、湖北、四川等地，英美烟草与中国方面开展生产烤烟和白肋烟技术合作。

    第二、在贵州的大方和思南以及湖北的恩施，英美烟草与中国方面合作建立了烟叶种植基地。其中，英美烟草与贵州大方县合作的烟叶种植基地面积从几年前的600亩增加到2003年的2.8万亩，大方县生产的符合英美烟草质量标准的烟叶，源源不断地出口到了欧洲、大洋洲和亚洲的许多国家和地区，英美烟草与大方县已从当初的技术合作关系变为长期稳定的贸易合作关系。

    第三、借着开发黄果树卷烟的机会，英美烟草的技术人员走遍了贵州的遵义、贵定等主要产烟区，掌握了贵州乃至中国烟民口味以及贵州烤烟品质的特点。

    第四、2001年，英美烟草与云南邱北县签订了1200亩烤烟的生产购销合同，烟农严格按照英美烟草的技术移栽、烘烤。

    英美烟草在烟叶种植上给予中国以帮助，是出于以下三方面的考虑：

    第一、与优质烟叶产区建立良好关系，为今后在中国的发展解决原料供应问题。

    第二、了解中国烟叶的生产特点，解决今后在烟叶生产中可能遇到的技术难题。

    第三、研究中国烟叶的品质特点，从源头上了解中国消费者的传统吸食口味。

    技术合作

    为了给在中国的长远发展打下良好的基础，英美烟草和中国烟草总公司签署合作意向书，加强技术合作，旨在建立战略合作伙伴关系。

    早在1980年代，英美烟草就开始了与芜湖卷烟厂的技术合作，1990年代初，双方共同研制开发出美式混合型卷烟。在中外专家的密切配合下，这种卷烟香气醇厚、烟气丰满，既有美式混合烟之特色，又具国人吸食之特性，成为替代外烟的大众化消费品。

    为了进一步加大市场竞争力，1988年起，南海卷烟厂引进了英美烟草的全套卷烟生产线，并派技术骨干赴香港学习管理、工艺、技术、营销等各方面的知识，推出了号称世纪精品的“皇朝”牌保健香烟。2003年11月，南海卷烟厂与广州卷烟一厂、二厂合并成中国南方最大的烟草集团。

    在国家烟草专卖局的支持下，1996年，英美烟草与原广州卷烟一厂签订技术合作合同，应用先进的降焦油技术和配方技术，开发出低焦油特醇卷烟，该产品烟丝油润，香气醇厚丰满，烟味带有明显的陈烟气息，属于现代英式浓香型口味。

    1999年6月，英美烟草与武烟集团三峡卷烟厂签约，合作开发雪茄烟，这是中国最大的雪茄烟项目。2003年，这个雪茄烟技术合作项目正式投产。

    2001年5月29日英美烟草、中国烟草总公司和云南省烟草公司三方在昆明签署开发低焦油混合型卷烟技术合作合同。

    国际烟草公司的主打产品是混合型香烟，而长期以来大量中国烟民抽吸的是烤烟型香烟。英美烟草与国内企业合作开发混合型香烟，与其说他们是在帮助国内企业培育未来的市场竞争力，不如说他们是在为自己的混合型香烟品牌进军中国市场创造更加有利的条件。

    品牌开发

    迄今为止，英美烟草与国内烟草企业合作推出了或者计划推出的主要品牌有：芜湖卷烟厂的“都宝”、广州卷烟一厂的“椰树”、贵阳卷烟厂的“黄果树”、云南烟草公司的“迅牌”、武烟集团的“顺百利”和“茂大”、华英烟草公司的“希尔顿”和“黑猫”。

    1991年英美烟草和芜湖卷烟厂共同推出中西合璧的混合型卷烟品牌——“都宝”（Derby），Derby的原义是“骑士”，音译为“都宝”，取“骑士风采”和“都市之宝”的双重含意，是敢于与外烟抗衡的卷烟品牌。

    英美烟草和广州卷烟一厂于1996年签署了合作开发“椰树”品牌的协议。经过双方的共同努力，“椰树”这个老品牌焕发出新的活力，其市场占有率、知晓度和认同度不断攀升。

    1996年底，英美烟草和黄果树集团签署了合作开发“黄果树”品牌的项目协议，合作内容涉及生产管理、市场营销和新品研发，旨在推动“黄果树”品牌的发展。2000年，双方联合推出全新低焦油特制清醇“黄果树”香烟。由于双方共同的努力，“黄果树”品牌卷烟的效益得到明显提高。英美烟草的一位负责人表示，英美烟草将继续加强与黄果树集团的合作，力争“黄果树”品牌的更大成功，并进一步加强与国家烟草专卖局在相关领域内的合作。

    2001年5月29日，英美烟草与中国烟草总公司和云南省烟草公司签署了开发低焦油混合卷烟的技术开发合同，与以往不同的是，这次合作启用了一个新的品牌——“迅”牌。

    2003年9月16日，英美烟草与武烟集团合作的雪茄烟项目正式投产。该项目先期推出“顺百利”和“茂大”两个品牌四个品种的雪茄产品，这次合作只是双方合作计划的一部分，根据协议，在第一阶段，双方共同开发“茂大”高级雪茄，武烟集团三峡烟厂来牌加工生产英美烟草著名品牌“顺百利”雪茄。

    华英公司是英美烟草在中国的合资企业，该公司生产“黑猫”、“希尔顿”牌香烟。

    赞助活动

    英美烟草热衷于赞助中国的体育、文娱、公益活动，其主要目的是：一为树立企业形象，二为传播香烟品牌。英美烟草赞助活动的特点是：规模虽小，但持之以恒。

    体育赞助方面。在中国篮球职业联赛刚刚起步时，英美烟草便开始赞助“希尔顿篮球联赛”。从1993年起，连续5年赞助“555香港-北京汽车拉力赛”。从1999年起，他们赞助“英美烟草中国职业高尔夫球联盟杯”直到现在。另外，象“英美杯北京外企保龄球对抗赛”之类花费不多但广告效果颇佳的赛事赞助更是数不胜数。

    娱乐赞助方面。在流行歌坛最热闹的时候，曾有“健牌中国原创歌曲总评榜”出现。

    公益赞助方面。从1997年起，英美烟草与国家烟草专卖局、宋庆龄基金会、卫生部、全国少工委、中国吸烟与健康协会共同开展“我们的选择——‘太阳花杯’劝阻青少年吸烟”活动。

    英美烟草在中国的赞助活动，辐射到了许多领域，影响巨大，让英美烟草及其旗下香烟品牌一次又一次出现在中国公众的视野里。

    促销推广

    英美烟草在中国的卷烟年销量约为10亿支。除了赞助活动之外，英美烟草积极寻求一切可能的机会在中国推广其香烟品牌，例如，他们在北京等大城市的夜总会、酒吧等吸烟人群密集的场所积极开展派送免费香烟等促销活动，成效卓著。

    人才储备

    人才本土化是英美烟草的一贯战略。近几年，他们在清华、北大等重点高校招聘了300多名具有本科以上学历的优秀毕业生。另外，他们还通过网站、报刊等传媒在国内发布广告，招募有丰富工作经验的优秀人才加盟英美烟草。

    英美烟草有着严格的人才甄选制度。在复旦大学的一次专场招聘会上，他们发放了1500份求职表，而最终达成洽谈意向的仅20多名毕业生，真可谓“沙里淘金”。

    英美烟草积极储备本土人才，更多的是着眼于未来在中国的发展。英美烟草目前正在实施招募储备管理人才的“挑战启动”计划。这个策略注重长远投资，培养当地人才，以期为公司在中国的发展提供强大的后备力量。公司每年都要在中国的名牌大学招募年轻而有潜力的应届大学毕业生，作为储备管理人员。由于这些毕业生所学的专业面窄，知识相对老化，不能与国际同类人才相媲美，因而公司特意为他们制定一套为期两年的培训计划，通过各种各样的专业项目培训，逐步适应英美烟草的岗位需要。

    投资设厂

    中国现有三家中外合资卷烟厂，是1980年代起特批成立的，此后国家就不再批建新的合资卷烟厂。英美烟草抢占先机，拥有三家合资厂之一的华英公司，另外两家合资公司分别是日本烟草与厦门卷烟厂的华美公司、日本烟草与上海高扬国际烟草有限公司的日本高扬。华英公司的前身是山东-乐福门烟草公司，该公司是由山东烟草公司与乐福门国际烟草(英国)有限公司于1991年合资建立的。1999年乐福门与英美烟草合并，乐福门的股份由英美烟草承接，中方股份也由山东省烟草公司转让将军集团，双方股份变更后于2001年4月份新公司更名为华英烟草有限公司。华英公司注册资本3150万美元，生产和委托加工诸如“黑猫”、“希尔顿”牌香烟。

    据称，最近英美烟草正考虑从华英公司撤资，原因有二：第一、华英系中方控股，英美烟草不能施加有效影响；第二、国家每年只拨给华英5万箱的生产计划，而10万箱以下的工厂国家又要求强行关闭。

    华英公司只不过是英美烟草在中国发展的一个窗口式根据地，而英美烟草梦寐以求的却是更大的战略性的根据地。

    制造轰动

    除了通过赞助活动在公众场合频频亮相外，英美烟草在中国制造了一个又一个具有轰动效应的新闻。

    合资新闻。2001年5月初英美烟草在其网站上发布公告，宣称将在四川绵阳建立一家年产300万箱的合资卷烟厂。随即，中国烟草总公司发表声明，称中国方面没有与任何外国公司商谈过建立合资卷烟厂的意向。两个月后，英美烟草的发言人表示，中国领导层近期换届，英美烟草在四川组建一家卷烟厂的计划被完全打乱。2002年8月初，英美烟草宣布将投资近4亿美元与国家烟草专卖局合作，在四川绵阳建立中国最大的合资香烟生产厂。几天后，国家烟草专卖局发表声明，称中国烟草行业没有新建合资卷烟厂的任何安排。英美烟草的发言人承认，英美烟草有此意愿，但只是单方面意向。2004年7月16日，英美烟草再一次宣布，中国政府已经批准其在华投资8亿英镑建立一个年产卷烟1000亿支的新工厂，这一次，国家烟草专卖局又质疑了这件事的真实性。

    撤资新闻。2004年5月，媒体突然传出英美烟草在中国遭遇政策瓶颈意欲撤出中国转向资本竞争的消息，消息称英美烟草有可能在年内退出中国市场，撤销在中国的30多家办事处。消息传出之后不久，英美烟草自己对这件事加以了否认。

    在这些轰动的背后，隐藏着什么？

    第一、英美烟草的一颗“壮志未酬誓不休”的雄心。他们希望在中国这块有着巨大潜力的市场上，建立起属于自己的烟草王国。

    第二、英美烟草的一肚子“心有余，力有余，但梦难圆”的苦水。他们希望中国政府突破政策瓶颈，最终开放烟草市场。

    这些轰动给英美烟草带来了什么？

    第一、股价飙升。2004年7月16日，英美烟草宣布对中国的重大战略投资获得批准后，英美烟草的股价上升了2.8个百分点，成为当天涨幅最高的蓝筹股。

    第二、给中国方面施加了进一步放开烟草市场的无形压力。

    第三、重振欧洲人对烟草业的信心。由于控烟运动在欧洲国家的高涨，致使不少欧洲人对烟草业失去了信心，认为烟草业已经是夕阳西下的产业。

    第四、让菲莫等其它烟草巨头们闻风而动，形成共同围攻中国烟草市场的局面。

    第五、使英美烟草的名声一次次得以传播，不花钱做广告，何乐而不为。

    应对之道

    如果这一次英美烟草没有与他们追逐多年的中国梦擦肩而过，那给中国烟草业造成的影响将是巨大而深远的。面对大敌入侵，中国烟草业该如何应对？笔者认为，以下两点最为关键：

    第一、主动提前洗牌，引入市场化竞争机制，淡化计划、行政痕迹，加快促成中国烟草业的“大企业、大品牌、大市场”。

    第二、借鉴日本经验，做实卷烟分销网络。日本烟草业建立了一个覆盖全国、组织严密的卷烟销售网络，他们用一流的访销配送体系和合理的利润共享机制将烟草公司与零售户之间紧紧连成一体。虽然日本市场对外烟开放，但零售户绝不要日本烟草业销售网络以外的配送。外烟要在日本市场上销售，不进入这个网络是不行的，但入网后，就完全置于日本烟草业的掌握和控制之下。中国烟草业虽然也有了庞大的卷烟销售网络，但由于政企合一的管理体制，长期以来依赖专卖手段进行经营所形成的旧的经营观念、工作方式和习惯尚未彻底根除，零售户对烟草公司的满意度和忠诚度还处在一个非常低的水平。借鉴日本经验，是中国烟草业守住零售终端阵地的明智选择。

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（黄谷，毕业于英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire），管理学硕士，英语学士。6年大型外企国际营销经理任职经历，3年高级管理顾问实践经验，现专为烟草企业提供管理与营销咨询服务。主要研究兴趣：烟草营销策略、人力资源管理、国际营销管理。在《东方烟草报》、《经理日报》、《糖烟酒周刊》、《民营经济报》、《经理人》等传统媒体发表十余万字烟草类研究文章，并应多家营销与管理网站之邀开设烟草类研究专栏。电话：13956005651 电邮：gu_huang@163.com）