2001年，走的也还并不遥远，当家电业第一份白皮书出世的时候，给我们带来的是在白炽化的家电行业里一丝丝令人惊喜的凉意。想想吧，中国的家电市场也有自己的白皮书了，至少是一份看起来很认真的行业声明。白皮书展示了以诚信态度面对广大用户与合作伙伴，恪守商业道德，坚决抵制行业丑恶现象的行业品德，并体现了企业与广大渠道合作伙伴一同努力，共同推动家电行业的规范化发展。也因此而受到了业外业内人士的一再推崇。

    也许，在记忆里依然保持着对第一份白皮书的认可和挚爱，但是，事情不是一成不变的那么如人意。先后有奥克斯的成本白皮书、奥克斯技术白皮书、威力渠道白皮书、帅康经营质量白皮书、帅康质量白皮书，以及后期出现的零零总总的换汤不换药的诸如格兰仕健康空调金皮书等等一大堆金皮书银皮书红皮书什么的，甚至包括作为流通渠道的国美都曾经推出过所谓的白皮书。说白了一句话，既然白皮书这么有市场认可度，那么耍小聪明的策划者们干吗不借用这三个字风光一把呢？所以谁都想借机炒作一把，要么抹个白脸要么装个红脸咿呀咿呀的唱起来，也不管他跑不跑调子。

    仔细来研究一下众多形形色色的白皮书，不难看出无不以自揭行业黑幕、炫耀自身某种突出优势为方式来登台亮相。初衷让人佩服，值得提倡。认得清行业或者竞争对手某种不足并敢于果断地示他之短于世人，在这个以“谦卑”为主题的市场环境里并不多见了，这也是家电业第一份白皮书的魅力所在，它也因此没有因为引用了“白皮书”这样严肃的字眼而受到指责，反而成为一个行业的标准和规范。

    我们没有遗忘第一份白皮书，那份带领奥克斯空调冲破重围的一张纸，神话一样的效果；不管以后出现的那些白皮书效果怎样，因为企业都想以之突出自身的某种优势，并欲以此规范行业的条条框框，但第一份白皮书无疑是众多企业参照的对象。

为什么新生空调有话说

    随着前前后后各式各样以白皮书标榜面世的宣言出来之后，就显得非常的变质和变味了。本来极为庄重的白皮书居然被众多家电企业信手拈来堂而皇之的用做了营销手段？！形同儿戏，成为炒作的代名词。

    善于炒作的厂商们都有一个共同的信念：炒作才有销量，炒作才是作为，炒作才有活路；炒作才有眼球速度。

    格兰仕做了老大，显然没有忘记装腔一下老大的神气。一直大力宣传“立体健康”的格兰仕，大力游说国内外各光波空调巨头成立全球第一个杀菌联盟，并发布《健康空调金皮书》。大骂光波空调的杀菌健康功能，矛头直指其竞争对手。俨然摆出一副空调行业老大的样子，在追求节能和健康概念的空调界里，指出其他众多空调的健康黑幕。甚至连空调上面的杀菌装置、健康标贴都给骂上了。究竟是骂别人还是想给自己壮胆？格兰仕想象中的是当老大，但露出的却是骂街的八婆嘴脸。不管是揭黑还是炒作，混到如此地步也简直把老大的那份道貌岸然给丢光了，还自以为神气呢。

    风尖上的国美一直不甘人后，什么风都要跟一把，看着满天乱飞的白皮书心里也痒痒的，我们也来看看他的白皮书。一份洋洋洒洒的《降价促销白皮书》一眼看来确实诚诚恳恳，告诉消费者“以前那些什么返券套券啊，那都是明目张胆地在套你的腰包呢”。又见好就收地开始销毁没送掉的国美返券，明白人都知道，这其实是占了便宜还卖乖的做法。他把便宜都占尽以后，立马来这么一手，一方面炒作了自己一把，另一方面又背地里捅了竞争对手一刀，家电行业竞争的阴招国美是一学就会。此外，国美还要在行业内扯直了嗓子倡导"公平消费"、"明码实价"，以及本着"薄利多销、诚信经营"的企业经营理念，还消费者一个公平、透明的消费空间，云云。而同时，国美商场内降价抽奖火热进行，这种刺激消费者购买欲望的方式和返券套券又有什么区别？当面一套背面一套是他最擅长的把戏。

    好一个帅康空调的八宗罪，什么制假售劣、空炒概念、品牌欺诈等等的能想得到的都给骂上了，摆出仿佛一副娘们堆里的大姑娘家没谁比咱还干净的嘴脸。骂谁呢？帅康不去做活他赖以成名的油烟机，却对空调业指点起江山来了，想来还是炒作的成分多一点了吧？好一个九个承诺，你再喊也没有用，谁不是这么承诺的，承诺和垃圾一样多！

    还是空调白皮书的多，看看威力的“合格空调银皮书”，看完之后我们得出一个结论，进入大卖场的很多知名空调品牌质量都不合格，偷工减料、稳定性差、寿命太短是大多数空调的通病；还有“华凌放心空调白皮书”，他针对的是小企业，螺丝刀企业，但有几家大品牌不是从小做到大的？

    为什么总是空调？尤其是新近进入空调行业的知名家电厂家迫不及待有话要说，帅康做大油烟机之后，做空调；威力洗衣机的名气比其空调更早；格兰仕不用说都知道是做微波炉的；奥克斯电表起家。格力、美的、海尔为什么没有发表白皮书？空调真的还有大把利润空间，还是进来才知道没得做或者不会做做不好才乱发脾气？

    如果说不提供虚假信息误导、诱导经销商和消费者也是一个承诺的话，那什么都说不清楚了。正如我们听见一只母鸡在说它下的蛋一定会有蛋壳蛋清，而且绝对不会在蛋里找到骨头一样。这是什么话？诸位看家不言自明。

    各种形形色色的白皮书其自身最终已经成为营销的牺牲品了。这种营销的概念本身就是一种信息和导向，只是是否是误导就属于谁谁该怎么看的问题了。

    从营销的理念上来说，曾经高贵的白皮书已经逐渐沦落为小市民，并更有趋向与沦为垃圾的程度了。如果非要找出还能接受的白皮书的话，那也只有第一份是那依然美好的回忆。

    我们提倡典范，但也同时要警惕炒作。家电行业里借白皮书之名歪批和炒作盛行的风气，只会使越来越多的厂商失去对白皮书那层心理的敬畏作用，沦落的不是“白皮书”这三个字，而是行业的规范和和消费者对整个行业言行的信心。

    是什么使得家电业如此浮躁和肤浅？激烈的竞争下，众多投机取巧的策划营销人应该对白皮书的沦落负有直接的责任。他们也许关注的更多的是这个产品销售出去多少了，或者是我们的产品名气够不够响？这些短视的行为酿就了白皮书泛滥的市场行为。而我们更应该有理由去作为一个行业的策划人、行业的环境塑造者来思考每个家电企业的微观行为。行业是企业生存的环境，行业的良好风气和规范才是企业的发展之道。

    白皮书，需要的是严肃的行业规范和行为准则，而不是炒来炒去的垃圾。

再说白皮书的哲学情结

    在这里先撇开家电不谈，单就白皮书而言，可以说不是某个人或者某个小团体就可以贯以其名的。毫不否认，在大多数人的骨子里，对白皮书的感情依旧如肃穆庄重，它是一种主义或者说是象征。但是在家电行业里，似乎这一切就都变了味。

    利是商人的心头刃，惟利是图是企业的最终情结。

    在利益监督之下的商业策划人手里，白皮书永远只是手段，是利益之手的手套。其真正的情结依然是利。当以歪批他人、揭露行业内幕为手段来标榜自己清高时，其真正的目的是不可暴露在阳光下的。

    一份质量白皮书可以标榜以质取胜的心态，一份技术白皮书可以号称技术领先的心理，其实这些发布者自己都清楚这个行业的实际情况：你说技术我就提质量，第三家厂商就会说渠道，种种方式各占其一，倒也是互不冲突。人人都争做行业老大，各树各的山头，各挖各的墙角，互相讨伐，反而都忘记了谁是匪谁是军。他们的目的只有一个，能打出旗号，拉到饷银就是真本领，谁叫家电行业竞争太多呢，没钱怎么活。

    今天，我们依然看重白皮书，但仅仅是这个名词自身的含义和其内在的情结。而家电厂家美化自身，攻击其他，博取利益的白皮书情结最终只会随着时间的逝去而无声无息，成为行业的一出丑剧。在家电业里，这个行业我们不提倡老大风范，这个行业也没有老大，平等竞争才应该是这个行业生存的硬道理，一个品牌能走多远永远握在市场的手里。

    在我们的心里，家电行业依然有一份白皮书，它最原始的情结应该叫做规范。

消费者有没有被愚弄

    真正为难的是消费者，帅康的质量有保证，奥克斯的技术好，格兰仕的据说是绿色健康产品。都贴了张白皮书，买谁的？也许众厂商根本没有想到，为难消费者是最大的愚蠢，行业需要的是标准，而不是自我标榜。当中国的老百姓从“台湾问题白皮书”一直翻到各家电产品白皮书时，有谁会不犯惑呢？这是怎么了？如果把白皮书当成了传单，那只有受到消费者的鄙视。

    按理说，许多厂商发表白皮书的目的宣传在纸面上多是“为了方便消费者选购更好得产品和品牌”，不错，出发点也许无可厚非，但真正把白皮书放在市场层面上来看，消费者会参照白皮书里面说的去做么？如果那样，这些厂商应该是收获很大才是，我们看到，除了奥克斯的第一份白皮书取得较大的市场反应以外，其他的白皮书当真是没有反应，消费者与市场波澜不惊。

    消费者不买白皮书的账说明了什么？我们认为，关键还是在于厂商自身的“说”与“做”的比例和层次上，企业是“做”品牌、“做”产品，而“说”的份往往应该留给消费者，品牌和产品只有在消费者看到或者享有之后，由消费者来评定品牌和产品的好与坏，对与错。品牌和产品只有到达消费者，被消费者所认可，这才是品牌和产品的价值所在，片面的不怀好意去“教育”和“引导”消费，这种心态可以休矣。

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（张德华，概念营销专家，消费市场微分量化法则创始人，家电行业资深营销顾问。先后服务飞利浦、伊莱克斯、帅康等品牌，家电、IT、保健品、财经媒体行业多年市场一线实操经验，对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究；现任广州终极营销策划机构策划总监。电子邮箱：adzdh@21cn.com）