TheLINK:建立B2B品牌的关键步骤什么？

弗沃德：这本书是建立在一套指导原则上的，而这些原则就是B2B品牌建立的关键步骤。第一步就是决定要不要建设品牌。这个决定至关重要。仅仅在信头上印上公司大名是远远不够的。品牌名称应该要传达一个信息，传递出一个清晰的信号及理念。接下来，就要从品牌的各个维度进行分析和制定相关策略，包括：好的品牌名称、合适的品牌标识、品牌口号和品牌故事。这些因素综合起来就组成了一个品牌的视觉识别标志(VI)。我们就这个问题在书里用了8个案例，并具体列出了每个步骤。

大多数B2B公司的增长轨迹都比较平稳，如果他们采取恰当的品牌管理，就会加速成功。这就是我们的理论。

TheLINK:一个成功的B2B品牌包括哪些关键因素？

弗沃德：我建议（B2B公司）要做全面规划，因为假如你无法掌控品牌建设的全过程，就会有麻烦。首先必须详细分析，了解客户有哪些不同的需求，满足这些需求有哪些困难，又有哪些可能的解决办法。然后，在这些分析的基础上制定策略。可以制定专注型的策略，像通用电气----一个公司，就一个品牌。但如果你有明确的价值主张和迥异的产品，也可以同时建立几个品牌。我们在书里以戴姆勒公司的拖拉机为例。他们在德国卖Mercedes-Benz品牌拖拉机，在美国卖Freightliner品牌，在巴西两种都卖，而在日本只卖Fuso品牌。我们把这叫做“品牌组合”。你必须决定用哪种方法。

接下来就是如何执行品牌管理：在哪里推广你的品牌？要参加多少展示会？要做多少广告？特别重要的一点：怎样培训你的员工？品牌管理与人们对这个理念的把握息息相关，一位CEO必须知道这一点。所以，品牌管理一定要从上至下地进行。最后是品牌审查。你必须掌控品牌，监测结果。比如，你的品牌标志是否被人们记住了？你的员工是否理解了品牌的价值？

TheLINK:您用了一整章来阐述品牌陷阱的问题。企业需要避开的陷阱主要有哪些？

弗沃德：陷阱很多。第一大陷阱就是误以为“品牌是企业自身拥有的”。其实，品牌只存在于消费者的头脑里。你所拥有的只是将信息传递到消费者的手段而已。有些公司把这项任务交给咨询师。在消费品行业，这很平常。但对B2B企业而言，这不仅不管用----反而是致命的。

第二大陷阱：“品牌会管好它自己”。不对。品牌需要经常照料。你每天都需要调整和改善它。请你一如既往地照看好你的品牌吧。

第三大陷阱：“品牌认知度，还是品牌关联度？”品牌认知度，就是让很多人认识你的品牌。但更重要的是让品牌与他们切身相关。比如，我买了罗技的鼠标，因为它的质量比其它同类产品要好，所以，你必须设法进入人们的选择环节，别蒙上眼睛。我们经常看到，有的公司稍获成功就以为自己会一直成功下去，他们看不到真实的状况。你看到自己的品牌满天飞，可能就会被它蒙蔽，这不是好事。有时，恰恰是小而快的公司改变了世界。

TheLINK:《B2B 品牌管理》的中文版在内容上有调整吗？

弗沃德：我们对数据进行了更新，并加入了新的前言和结语。这本书对中国的企业应该很有帮助，特别是对那些试图进入海外市场的公司。我之所以有这样的想法，是因为我来到中国后，看到许多中国的B2B公司远远落后于欧洲同行。这本书给他们提供了必需的基本知识，这将对他们很有帮助。明年，我们会再出一本书，是专门为中国B2B公司所写的。

上一页  [1] [2] [3]