TheLINK:为什么品牌经营对B2B行业也很重要？

弗沃德：B2B行业一直依赖一对一的销售关系，以此与客户建立相互信任。但企业如果要走向世界，就难以靠这种方式建立信任关系，因为世界各地的语言、文化、生活方式都各不相同。因此，B2B公司要进军全球市场，品牌就变得至关重要。品牌如同车辆，帮助你将企业的形象、情感和信任运载到各地。你人还没到，品牌已先行一步，为你开启大门；你还没有开口，消费者就知道你了；你还没有把产品卖给顾客，他们的头脑里就已经有你的形象了。B2B公司的产品销售是理性的，但也是很感性的。如果你建立了正确的品牌，就会有回头客，有品牌溢价和更高的销售额。

一个重要的理念是：企业内部也必须进行品牌建设。让你的员工了解自己企业的产品和价值。因为你的员工是与客户直接打交道的。在B2B品牌管理上，有一个三角关系：企业和消费者之间是外部营销，企业与合作者（即员工）之间是内部营销，而员工与客户之间则是互动营销。你必须从这三方面着手，建立坚实有力的品牌管理。

TheLINK: B2B与B2C品牌管理有何相似和差异？

弗沃德：在品牌管理上，B2B与B2C有很多相似之处，但两者的市场却有很大差别：后者市场庞大，而前者市场则很专一。因而B2B公司不需要大打广告吸引顾客，而是通过特别的沟通方式，建立客户关系。B2C产品的生命周期很短----对于消费品来说，一年已经很长了。而在B2B行业，产品生命周期很长----一年太短，三年也不算长。也就是说，相对于B2C企业，B2B企业必须更持久稳定。

B2C企业的广告预算比较大，企业通常用销售额的10％来做市场营销，其中的一块就用于品牌管理。而B2B企业一般仅用销售额的1％－2％做市场营销，如果占到5％就相当高了。像B2C行业的那种广告支出，B2B企业是负担不起的。这是B2B与B2C的巨大差异。

但是，两种行业的经营原则是相同的：他们都要依靠情感传递、客户关系打造、形象，以及与客户之间的信任。而且在管理运作上所花费的时间和精力是一样的。

TheLINK:每个B2B公司都必须进行品牌管理吗？

弗沃德：如果你是小公司就不怎么需要。假如你只有两名顾客，你当然用不着做太多的宣传。但是当公司慢慢扩大并突破了原有的客户网络时，你就需要品牌管理了。如果没有一个恰当的品牌，如何能够脱颖而出，让顾客找到你？很多B2B公司的品牌预算非常少，因为他们认为自己不需要品牌管理。
如果你需要品牌管理，请务必记住，一个良好的B2B品牌管理是将品牌预算的三分之一用于外部营销，三分之一用于内部营销，另外三分之一用于互动营销（即员工和顾客之间的沟通）。这就意味着，B2B品牌管理的绝大部分费用不是向外支付，而是在公司内部使用。需要品牌管理的B2B公司用于宣传的花费其实是很少的，但如果你不着手进行品牌建设，那就会出问题。品牌建设的另一个重要原因是：假如你打算出售你的公司或者与别人合资，那么品牌就能使公司增值。

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