中国公关行业三宗罪(第3页)
作者：未知 文章来源：本站整理 更新时间：2008-4-1
公关的作用在于创造和强化企业声誉(强化声誉)，提升人们对产品及服务的认知度和理解(提升认知)，建立和谐的利益相关方关系(建立关系)，有限度地化解某些潜在的内外部风险(化解风险)。但是公关如果需要实现这样的价值，就一定需要在管理层面、从战略高度思考问题，而不是从事各种花里胡哨、华而不实的“美容师”工作。我们认为，只有抓住如下关键词，使之成为贯彻日常工作的价值观，才能进一步谈论如何释放公关的潜在价值：
可信度(Credibility)而不仅仅是认知度(Awareness)
在一个消费者每天为上百万条信息轰炸的环境里，可信度成为最有价值和最稀缺的货币。可信度来源于媒体的客观报道，更来源于人们的口碑传播。企业必须认识到，可信度，而并不是信息的控制能力，才是品牌强度的最大来源。公关必须通过可信的方式，帮助企业建立同利益相关方之间和谐互信的关系，提升企业的声誉和支持商业目标的实现。因此，我们必须认识到，可信度是公共关系生存价值的一个重要前提，任何违反可信度原则的公关行为最终只能损害这个行业生存的基础。
对话(Conversation)而不只是传播(Communications)
对话，对于营销人员来说，是一个令人担忧的字眼，它危险、不可预测，难以控制。然而让人们主动谈论，乐于谈论，公关的最高境界莫过于此。公关公司的机遇就在于通过设计各种方案，发起人们同品牌进行有助于理解和发掘品牌价值的对话。
如今，关于品牌的对话在互联网空间以博客的形式造成了浩大的声势。对于公司来说，好消息是它们可以随时加入，只要放下架子，以诚实、尊重和谦卑的方式参与。更好的消息是，公司甚至可以发起话题的讨论和对话，通过各种方式同关键的利益相关方进行交流。
利益相关方(Stakeholders)而不只是消费者(Consumers)
公关不是哄骗消费者购买产品的工具。对于公关人员来说，他们需要理解品牌和受众之间的关系应该建立在互惠互利的基础上，应该寻找到双方共同的利益所在，而不是一味地利用和盘剥。这就是将消费者视为最重要的利益相关方的关键。为此，尊重、平等的态度，开放的心态，是企业公关工作所必须遵循的基本准则。
品牌化内容(BrandedContent)而不只是品牌信息(BrandMessages)
公关的一个价值表现在于它可以加深品牌的内涵，为此公关人员应该更多地帮助品牌和企业占领思想的高度，寻找和创造有价值、有意义的内容，从而在这个基础上同人们进行交流和对话。这意味着公关必须彻底放弃那种精心设计品牌信息，然后通过新闻稿等方式大规模发布的单向模式。
公关行业和作为客户的企业管理层，都亟须升级自身对于公关的认识。公关人员必须跳出执行层面的流程化思维，像个企业管理人员一样思考行业问题、竞争环境和理解利益方的感性和理性诉求，企业管理层则需要进一步认识到公关的潜在价值，并且以创新方式发挥公关部门和公关公司的作用。公关公司不仅仅是“服务供应商”，而要以“咨询专家”的标准和身份开展工作，由此才能管理好企业重要的战略资产和目标：公司声誉、内外关系资源、变革、业绩增长。
作为一家坚持高端咨询服务的机构，我们并不打算做一家以规模和人数自豪的Powerhouse，而是定位于坚持战略导向、提供最有效的声誉管理、整合营销方案和执行的BoutiqueHouse。这意味着我们要投入大量精力与客户沟通，做好教育工作，也意味着会丢失很多业务机会。但是我们的目标很明确：致力于成为这个行业的一个坚守价值观和理性方式的专业服务品牌。
(本文作者为Worldcom君策公关顾问公司高级合伙人、执行董事)
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