中国公关行业三宗罪(第2页)
作者：未知 文章来源：本站整理 更新时间：2008-4-1
“三宗罪”之二：和广告太近，全面照搬广告的营销法则
在对品牌塑造的思维方式方面，公关人员基本上没有找到不同于广告的差异化定位。他们常常将广告公司制定出来的品牌主题照单全收。在衡量公关效果的时候，他们也完全沿用广告行业的一整套语言，比如频率和覆盖率、意识度和广告价值等。公关行业如果无法给品牌塑造带来一套独特的思维框架和行动方式，就难以指望其改变“广告的附属品”的现状。
公关本身是一种策略、创意加执行的专业服务，然而目前公关行业在整体上已经误入歧途，其表现形式就是对于软文的一味崇尚。所谓软文，是通过媒体公开或私下议价的方式，购买版面位置以发布企业的新闻稿件。软文本身就是一个怪胎，是公关行业的一个耻辱，因为它违反公关所赖以生存的基本的可信度原则。翻开报纸，我们时常看到企业新闻稿出现在报刊角落里，以混个脸熟的心态同其他牛皮癣广告共存一处。首先软文的运作模式完全等同于广告业：购买媒体版面位置，然后我的地盘我做主。对于客户来说，它究竟发挥了认知度价值，还是损害了品牌本身的形象呢？不知企业领导人作何感想。然而它似乎正在成为公关行业用以表达其存在价值的一个通用货币，受到了广泛认可。
企业比任何时候都更需要专业公关咨询的协助，只是它们并不清楚公关有着远远超出软文发布的价值。企业需要战略性的公关专家，能够站在企业最高的层面上，理解外部相关群体对企业行为的期望，对如何使企业的政策和日常行为贴近这些期望提供建议。企业需要专业人员协助它们同员工、股东、监管机构和媒体进行积极有效的交流沟通。企业需要有创意的思想家，能够在这个购买消费者的关注度变得越来越昂贵和无效的环境中，帮助企业发起同消费者的对话，“赢得”而不是“购买”消费者的注意力。
“三宗罪”之三：产品推广层面上的活动过多，而在企业品牌方面的作为太少
应该说，在产品层面上开展公关活动本身并没有错。只是过多的公关公司只在这个层面上生存，而忽略了公关领域的更大发展空间。一位曾经担任某全国性公关案例评选的专家不无遗憾地告诉我们，他做了几年评选专家，但看到的案例几乎都是品牌传播和推广活动，操作模式上大同小异，只不过经常被冠以一些漂亮的名称而已。
完整的公关服务，可以设计、策划和执行一系列战略项目：公共事务政策(包括企业社会责任政策)、利益相关方关系(政府关系、投资者关系、媒体关系、社区关系等)、企业声誉管理(包括潜在危机的预防和管理)、品牌传播等。在这个全面的利益相关方和日益透明化的时代，企业层面上的品牌(CorporateBrand)在某种意义上其重要性超过了产品层面上的品牌(ProductBrand)，这一方面是因为利益相关方对于品牌的影响力处在一个前所未有的重要阶段，无论从正面还是负面角度来说都是如此。这就需要企业的品牌塑造和营销攻势必须在更大的范围内面向重要的利益相关方，而不仅仅是过去的目标消费者。从另一方面来说，人们对企业品牌推广的天然不信任，使人们更多地关注品牌背后的团队、组织和运作系统。这也就是为什么企业社会责任、公司治理、对于员工的承诺等因素越来越成为品牌认知的重要组成部分。在这种形势下，公关公司却依然只是心甘情愿地成为企业整合营销传播中的一个小小组件，这无疑是昧于大势的短视行为。
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